進(jìn)口啤酒搶占藍(lán)海高地 市場(chǎng)瞄準(zhǔn)年輕人

在啤酒這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品類中，中國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)12年位居全球首位，并拉動(dòng)全球總產(chǎn)量連續(xù)29年刷新最高紀(jì)錄。在過(guò)去 5 年全球啤酒12905 萬(wàn)噸的銷售增長(zhǎng)量中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近 2/3 的份額。2014年全國(guó)啤酒產(chǎn)量更高達(dá)506.15億升，同比增長(zhǎng)了3.25%!中國(guó)人過(guò)去十年間的消費(fèi)習(xí)慣變化，無(wú)疑拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展，更有專家預(yù)測(cè)：中國(guó)即將超越美國(guó)、成為全球第一啤酒消費(fèi)國(guó)!

同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求更為嚴(yán)格，消費(fèi)水平的提高，大中城市消費(fèi)者的夜生活日益豐富，其消費(fèi)場(chǎng)所也更趨多元化，夜場(chǎng)則成為了酒水的重要消費(fèi)終端之一，夜場(chǎng)啤酒更是市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛的品類單元。面對(duì)億萬(wàn)市場(chǎng)份額，各大啤酒企業(yè)紛紛加快開(kāi)發(fā)進(jìn)程，試圖分得一杯羹。

國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)逆市增長(zhǎng) 年輕客群大勢(shì)崛起

在需求量極其龐大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)口量連續(xù)三年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)增長(zhǎng)幅度達(dá)到了 426.8%。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、龐大的人口基數(shù)，使海量的消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)向品質(zhì)更高、品類更豐富的進(jìn)口啤酒。從而進(jìn)一步奠定了進(jìn)口國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

加速品牌策略發(fā)展進(jìn)程 朗獅啤酒樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿

國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒品牌要想在夜場(chǎng)有所作為，無(wú)論是在品牌策略或是操作經(jīng)驗(yàn)上都急需加快發(fā)展腳步。夜場(chǎng)是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌傳播效率最高的場(chǎng)所。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌形象及質(zhì)量的提及率將近60%，他們對(duì)性價(jià)比及價(jià)格敏感度相對(duì)較低，品牌與品質(zhì)才是影響他們購(gòu)買決策的重要因素。

比利時(shí)朗獅啤酒集團(tuán)有限公司在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴——朗獅隆商貿(mào)有限公司則為進(jìn)軍國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)啤酒市場(chǎng)的企業(yè)在品牌與品質(zhì)的塑造上樹(shù)立了良好示范。作為朗獅啤酒中國(guó)區(qū)唯一許可運(yùn)營(yíng)商，朗獅隆商貿(mào)針對(duì)夜場(chǎng)市場(chǎng)的客觀特性與需求，定位歐洲頂級(jí)夜場(chǎng)啤酒，并立足于年輕群體的核心訴求點(diǎn)，增強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的體驗(yàn)傳遞“年輕釋放自我”的品牌理念。

朗獅堅(jiān)信，每一罐啤酒都彰顯著品牌的文化積淀與理念，好的啤酒顏色必須清徹透明，呈悅目的金黃色;更可以聞到濃郁的酒花幽香和麥芽的芳香;泡沫掛杯，顏色潔白，細(xì)而均勻;入口感覺(jué)酒味純正清爽，苦味柔和，回味醇厚，有愉快的芳香。正如一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，“色香味”都應(yīng)俱全，不僅要使產(chǎn)品具有創(chuàng)造力與生命力，更應(yīng)傳遞正確積極的價(jià)值觀，堅(jiān)守最根本的品質(zhì)。朗獅也正是以比利時(shí)經(jīng)典啤酒的高端品質(zhì)及特有的品牌號(hào)召力，迅速成為了國(guó)內(nèi)夜場(chǎng)啤酒的核心品牌。

瞄準(zhǔn)高端夜場(chǎng)啤酒戰(zhàn)場(chǎng) 從增量到提質(zhì)完美轉(zhuǎn)型

在國(guó)產(chǎn)啤酒口味單一、風(fēng)格趨同等同質(zhì)化特點(diǎn)嚴(yán)重的當(dāng)下，進(jìn)口啤酒正以其豐富品種、個(gè)性鮮明等特征，收獲一大批年輕啤酒族。國(guó)產(chǎn)啤酒一味注重量的擴(kuò)張，對(duì)口感個(gè)性化、品質(zhì)等無(wú)法顧及，這也正提供了進(jìn)口啤酒一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

正如朗獅啤酒中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人所言：“國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正步入從增量到提質(zhì)的轉(zhuǎn)型階段，高端啤酒是未來(lái)夜場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)。”

未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型向橄欖型過(guò)度，具體表現(xiàn)在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。與此同時(shí)，高檔啤酒消費(fèi)量將逐步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(zhǎng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大!

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類——換句話說(shuō)，高端化將是決定啤酒品牌在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)成功與否的關(guān)鍵。

在朗獅啤酒負(fù)責(zé)人看來(lái)，高端啤酒的精髓并不等同于價(jià)格高端化。在價(jià)格拉升的基礎(chǔ)上，同步實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的品質(zhì)，滿足新族群的消費(fèi)需求，才是搶占這部分蛋糕的核心策略。品牌必須建立品質(zhì)的基礎(chǔ)上;品質(zhì)又必須以工藝技術(shù)的領(lǐng)先為前提。

以朗獅啤酒為例，朗獅在中國(guó)是完全按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際啤酒釀造標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，并由比利時(shí)朗獅啤酒集團(tuán)監(jiān)制，采用比利時(shí)先進(jìn)的工藝技術(shù)，再經(jīng)多道工序，由此，朗獅比一般的啤酒，麥芽口感更醇和、入喉甘甜更有酒味。

在領(lǐng)先技術(shù)的支撐下，朗獅不斷研發(fā)與創(chuàng)新，并以健康養(yǎng)生為考量，潛心研究，精選好料，將比利時(shí)進(jìn)口的麥芽、啤酒花和中國(guó)南水北調(diào)發(fā)源地的優(yōu)質(zhì)水源完美融合。所出產(chǎn)的健康上等啤酒，富含維生素B1、維生素B2、維生素B6、泛酸、葉酸以及硒、鋅、鉻等微量元素，具有消暑降溫、生津止渴、強(qiáng)心健胃、降低血壓、改善血液循環(huán)等功效，更對(duì)高血壓、心臟病及結(jié)核病有輔助療效，經(jīng)常飲用，還可減少得骨質(zhì)疏松癥的概率。讓年輕愛(ài)酒一族喝出健康高品質(zhì)的生活，真真正正實(shí)現(xiàn)從增量到提質(zhì)的完美轉(zhuǎn)型。

尋找吸引年輕客群的誘惑點(diǎn) 從口味到包裝打造多元化細(xì)節(jié)

“在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，啤酒企業(yè)的目光不能只關(guān)注傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面，消費(fèi)者的心理訴求也是重要決策因素。”朗獅啤酒營(yíng)銷中心銷售負(fù)責(zé)人稱。朗獅啤酒高端產(chǎn)品的策略將會(huì)更多地利用口碑營(yíng)銷和品鑒體驗(yàn)來(lái)推廣，這也要求品牌及產(chǎn)品都能基于目標(biāo)客群的精準(zhǔn)分析而不斷完善。

朗獅精準(zhǔn)定位于年輕消費(fèi)客群，他們喜歡嘗試不同的新鮮口感。來(lái)自睿智的啤酒城——比利時(shí)布魯塞爾的朗獅，則以比利時(shí)啤酒的“多樣性”給與了這一群年輕的外國(guó)啤酒消費(fèi)主力軍更為豐富的享受。

啤酒作為比利時(shí)的“國(guó)飲”，這個(gè)小國(guó)眾多啤酒館里供應(yīng)的啤酒品種就可多達(dá)百種，而比利時(shí)的啤酒飲客可以說(shuō)是世界上最富探索精神的了。他們每個(gè)時(shí)期會(huì)嘗試7種不同的啤酒，且每年9月的第一個(gè)周末都會(huì)在比利時(shí)地標(biāo)“大廣場(chǎng)”舉辦“啤酒周末”，各色新鮮啤酒讓啤酒愛(ài)好者們都能找到理想的口味。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，比利時(shí)平均每人喝下78公升啤酒，若換算成330毫升的易拉罐，大約有236罐!