酒業(yè)升級(jí) 咨詢行業(yè)何去何從？

自去年整個(gè)白酒行業(yè)在產(chǎn)能變化不大，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)30%多的提升后，次高端市場(chǎng)被眾多廠家所推崇，加上今年的上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，勾勒出中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新軌跡。如今的酒業(yè)，大有消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈之勢(shì)，對(duì)于緊貼酒業(yè)發(fā)展動(dòng)向、服務(wù)于酒業(yè)產(chǎn)銷的咨詢行業(yè)而言，相應(yīng)又呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?''

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咨詢服務(wù)在升級(jí)

近幾年，許多企業(yè)對(duì)咨詢公司提出了更高的要求，既要有符合發(fā)展趨勢(shì)的頂層設(shè)計(jì)，更需要方案切實(shí)能落地、好執(zhí)行。

具體到企業(yè)層面，近兩年比較熱門的是“爆品模式”。在傳統(tǒng)概念中，不少企業(yè)渴望打造出一款長(zhǎng)期熱銷的大單品，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。如今，消費(fèi)者不僅需要企業(yè)滿足口感享受，還要懂他們的心，“爆品”不僅是品牌價(jià)值的載體，而且要能與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞更健康的消費(fèi)理念。

“與消費(fèi)升級(jí)對(duì)應(yīng)的是品牌策劃的升級(jí)，涵蓋消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方方面面。”在上海之也市場(chǎng)營(yíng)銷策劃公司任營(yíng)銷總監(jiān)鄧征看來，現(xiàn)在的市場(chǎng)需求越來越多元化，在物質(zhì)極大豐富下，市場(chǎng)不再僅僅追求產(chǎn)品本身，更重視產(chǎn)品以外的附加值;另外，人們的社交越來越聚集化，就是相同愛好的人群聚集到同一平臺(tái)上，分享資訊、生活情報(bào)等，造成接收的信息越來越對(duì)稱。

具體到給酒類等快消品企業(yè)做策劃方案時(shí)，鄧征表示：“我們會(huì)更偏重于產(chǎn)品附加值的打造，包括品牌價(jià)值體驗(yàn)、健康體驗(yàn)、口感體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、終端氛圍體驗(yàn)等等，也就是說，產(chǎn)品從消費(fèi)者看到的第一眼開始，到購(gòu)買、消費(fèi)、信息分享，咨詢公司都要做到位、做扎實(shí)，與前幾年相比，我們的咨詢工作更加系統(tǒng)化、細(xì)節(jié)化。”

另外，隨著電商、自媒體的快速發(fā)展，也為酒企提供了更多便利的銷售平臺(tái)和品牌傳播工具，比如外賣平臺(tái)，就是快消品培育粉絲型消費(fèi)群精準(zhǔn)工具。今年世界杯期間，一些啤酒品牌就攜手餓了么實(shí)現(xiàn)了銷量暴增。這可以看作是消費(fèi)體驗(yàn)的多樣化升級(jí)，也催生一些走在前沿的咨詢公司對(duì)線上營(yíng)銷工具的使用愈加縱深化、精準(zhǔn)化。

咨詢行業(yè)步入穩(wěn)扎穩(wěn)打的精準(zhǔn)期

近期，各上市公司半年報(bào)相繼出爐，從2018年上半年情況來看，食品飲料板塊漲幅50%以上的有五家，其中漲幅第一的是順鑫農(nóng)業(yè)，漲幅達(dá)到167%;緊接著是涪陵榨菜、安井食品、重慶啤酒和古井貢酒，漲幅分別為78.9%、74%、59%和55.57%。對(duì)于價(jià)格較為親民的牛欄山二鍋頭和涪陵榨菜良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有媒體指出，盡管消費(fèi)不斷在升級(jí)，每個(gè)人似乎都在想買更貴更好的商品，但不可忽視的是，低價(jià)商品也正在迎來自己的“升級(jí)換代”。說白了，不同類型和價(jià)格的消費(fèi)品，所隱喻的是截然不同的生活方式。

對(duì)此，就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)和務(wù)實(shí)之風(fēng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流價(jià)值觀念。更確切地說，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境表現(xiàn)出的是消費(fèi)對(duì)級(jí)，處在何種消費(fèi)能力就購(gòu)買同等價(jià)位水平的商品。換而言之，大眾消費(fèi)者是理性的，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)能力來判別自己所在的價(jià)格區(qū)間，從而會(huì)對(duì)應(yīng)選擇在該區(qū)間的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。

資深咨詢師鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，放眼中國(guó)白酒行業(yè)近十年，我們不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)從傳統(tǒng)時(shí)代，跨入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，再跨入智能終端的時(shí)代。如今，隨著市場(chǎng)寒冬期接近尾聲，在一線酒企下沉的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)酒業(yè)基本完成了對(duì)市場(chǎng)渠道、終端的有效布局。受互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播壓力以及誘惑力，在傳統(tǒng)媒體影響力逐漸弱化的大背景下，多數(shù)酒企在求變：一方面，要變的是產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)回歸理性，回歸大眾消費(fèi)主導(dǎo)，去同質(zhì)化的超級(jí)產(chǎn)品力成為了競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的秘密武器;另一方面，要變的是傳播方式，制造社會(huì)引爆點(diǎn)，構(gòu)建社群粉絲經(jīng)濟(jì)。

因此，這個(gè)階段，咨詢公司的核心任務(wù)是幫助酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、渠道、傳播等綜合散點(diǎn)式創(chuàng)新。

如何做好產(chǎn)品?如何一炮走紅?如何玩轉(zhuǎn)新媒體?這對(duì)酒業(yè)咨詢師提出了更高的要求，這就要求咨詢師既要對(duì)行業(yè)有全方位的了解和專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，還要做跨界的做盤手，能夠把其他行業(yè)的好做法吸收過來，為酒業(yè)所用，為客戶服務(wù)。

對(duì)此，鄒凌遠(yuǎn)提出，現(xiàn)階段從事咨詢服務(wù)，一個(gè)是要有過硬的專業(yè)度，第二是要有足夠廣的知識(shí)面，第三是對(duì)事件要有足夠敏感的反映速度;第四是要善于借勢(shì)幫助客戶實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。那么這就需要咨詢從業(yè)者跳出傳統(tǒng)品牌全案營(yíng)銷思維，融入快速革新的互聯(lián)網(wǎng)潮流，既要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)，更要狠抓當(dāng)下結(jié)果。

理性增長(zhǎng)期，莫要貪多求大

如今，酒行業(yè)已經(jīng)步入了穩(wěn)扎穩(wěn)打的精準(zhǔn)期，一些企業(yè)仍然存在“貪多求大”的選擇誤區(qū)，在新時(shí)代、新消費(fèi)下，如何與咨詢公司展開合作并持久合作，仍是企業(yè)與咨詢公司繞不開的話題。

酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，酒業(yè)咨詢從業(yè)人員從來都是善于打硬仗的，務(wù)實(shí)的從業(yè)人員會(huì)與酒企一道跑市場(chǎng)、尋良方、找對(duì)策。盡管近幾年來，行業(yè)走出了調(diào)整期，有人提出，弱復(fù)蘇也好，還是白酒行業(yè)新的黃金十年也好，面對(duì)行業(yè)景氣度的提升和消費(fèi)升級(jí)等新變化，一批扎實(shí)低調(diào)的公司仍在做好基本功上下功夫。

有業(yè)內(nèi)人士就表示，對(duì)于咨詢公司來說，企業(yè)給多少費(fèi)用都能接，大可大作，小可小作。但多數(shù)咨詢公司在與企業(yè)達(dá)成合作后，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)——為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃而規(guī)劃。對(duì)于酒企來說，也容易陷入選擇的兩難——到底是要先活著，還是活得長(zhǎng)久?這是企業(yè)運(yùn)作的前提，咨詢公司不清楚，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須時(shí)刻保持清醒。也就說是，企業(yè)所具備的資金實(shí)力以及進(jìn)行品牌運(yùn)作所能承受的最大投入，是衡量尋找咨詢公司合作的兩個(gè)指標(biāo)。

對(duì)此，鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為，酒企在找咨詢公司合作時(shí)，必須要對(duì)目標(biāo)有清晰的掌控力;企業(yè)要對(duì)咨詢公司有嚴(yán)格的任務(wù)考核，咨詢公司也要對(duì)企業(yè)有同等考核，不能唯客戶是從;咨詢公司團(tuán)隊(duì)與企業(yè)核心對(duì)接人要能溝通順暢，如果任何一方存在誤差，要么換人，要么換團(tuán)隊(duì)。

在微信傳播和微商火爆的時(shí)下，“全民小商時(shí)代”被越來越多地提及。把喝酒人變?yōu)橘u酒人，發(fā)動(dòng)最廣大群眾的力量，使這一模式得到不少大企業(yè)乃至小型區(qū)域企業(yè)的推崇。對(duì)此，諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松表示，雖然“全民小商時(shí)代”倍受推崇，但在他看來，我們終究還是要落腳到消費(fèi)者，無論是酒企還是咨詢公司所有的理論體系、操作體系，最終要圍繞消費(fèi)者需求去做，這是基礎(chǔ)，也是根本。

“如果違背了消費(fèi)者需求，過多地在商業(yè)模式上求新求變，是本末倒置。”有資深從業(yè)者提出了相同的觀點(diǎn)，“并非要全盤否定全民小商的模式，任何模式的成功都在于有效運(yùn)作，但不得不提醒一些廠商，一是不要忽略了消費(fèi)需求這一根本;二是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，莫要貪圖短期效益，透支了品牌，也透支了消費(fèi)者。