業(yè)績回暖、主帥維新 名酒重啟新一輪排位賽

經(jīng)過四年多時間的修正革新，白酒行業(yè)終于迎來了復(fù)蘇行情。白酒上市公司2017半年報業(yè)績顯示，行業(yè)回暖趨勢再度得到確認(rèn)。除皇臺酒業(yè)持續(xù)虧損，金種子酒、青青稞酒營收、凈利潤雙降，迎駕貢酒凈利潤略有下滑外，其余15家酒企均實現(xiàn)業(yè)績增長，中高端白酒表現(xiàn)尤為搶眼。

與上市公司業(yè)績普漲相呼應(yīng)的是，上半年白酒業(yè)在茅臺、五糧液等一線名酒價格上漲的帶動下持續(xù)向好，高端及次高端白酒量價齊升，這也成為支撐白酒業(yè)當(dāng)前復(fù)蘇行情的主要力量。不過，整體來看，白酒業(yè)尚未迎來全面回暖，此輪復(fù)蘇行情主要集中于名酒板塊，并由高端向次高端呈現(xiàn)出階梯回暖態(tài)勢。

這輪行情從何而來?除了消費升級帶來的外部環(huán)境利好外，更主要的動力或許可以從名酒企業(yè)自身尋得端倪。

自2014年以來，白酒行業(yè)大范圍掀起一股換帥潮。在今年3月五糧液新任董事長李曙光就位后，名酒新一屆主帥陣容基本形成。這其中既有老帥回歸，也有新官上任，而無論新老，新一屆名酒主帥從行事風(fēng)格、胸懷格局、戰(zhàn)略決策等方面都表現(xiàn)出一股嶄新的風(fēng)貌。隨著他們變舊法、行新政，名酒企業(yè)變化顯著甚至是顛覆式的，這些變化成為本輪復(fù)蘇行情的重要驅(qū)動，也為后市名酒格局的重塑帶來巨大懸念。

1 | 行業(yè)調(diào)整背景下的名酒復(fù)蘇

根據(jù)上市公司半年報，貴州茅臺、五糧液和洋河股份今年上半年營收均超百億，分別為241.90億元、156.21億元、115.30億元，位列行業(yè)三甲，營收和凈利潤增幅均達(dá)到兩位數(shù)。沱牌舍得和酒鬼酒凈利潤增幅均破百，分別為169.00%、113.62%，老白干和山西汾酒業(yè)績提升也較為突出，凈利潤增幅分別為92.38%、67.63%。瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、口子窖、水井坊營收、凈利潤均實現(xiàn)超過兩位數(shù)的增長。

除上市公司業(yè)績普漲外，正在謀求上市的郎酒近期也對外宣布，2017年上半年銷售收入同比增長79%。雖然郎酒沒有公布具體銷售數(shù)字，但據(jù)推算，上半年郎酒銷售額在40億左右。

從數(shù)據(jù)層面來看，有不少酒企已經(jīng)回歸甚至超越行業(yè)調(diào)整影響顯現(xiàn)之前的同期最好業(yè)績水平。茅臺作為白酒龍頭，盡管在行業(yè)調(diào)整階段遭受諸多壓力，業(yè)績卻始終保持了增長。從2012年至2016年，同期營業(yè)收入分別為132.64億元、141.28億元、143.22億元、157.79億元、181.73億元，增幅分別為35%、6.51%、1.37%、10.17%、15.18%。今年上半年茅臺營收增幅高達(dá)33.11%，幾乎回到了2012年的巔峰狀態(tài)。

五糧液在2014年一度陷入業(yè)績低谷，普五價格也出現(xiàn)倒掛，此后通過控量保價等多項措施，市場逐漸得以修復(fù)。今年上半年156.21億元的營收超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。

洋河、瀘州老窖、汾酒等諸多名酒在經(jīng)歷2014年業(yè)績滑坡后，也紛紛展開自我修正，在2016年甚至更早時候就逐漸企穩(wěn)。無論是從上市公司業(yè)績還是市場層面來看，大多名酒企業(yè)已經(jīng)熬過了最艱難的寒冬階段。

盡管名酒的復(fù)蘇讓白酒行業(yè)感受到一股暖意，但這并不意味著行業(yè)調(diào)整的結(jié)束，反而說明調(diào)整正在走向深入。隨著名酒企業(yè)完成自我修復(fù)轉(zhuǎn)而向外尋求擴(kuò)張，此消彼長式的行業(yè)競爭將進(jìn)一步升級，大量的中小白酒企業(yè)面臨被淘汰出局，名酒之間也將啟動新一輪排位賽。

2 | 洗牌之后行業(yè)格局再生變數(shù)

從2012年下半年調(diào)整至今，白酒行業(yè)雖然經(jīng)歷了諸多陣痛，但在壯士斷腕后也迎來了一個更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從歷史經(jīng)驗來看，每一輪看似危機(jī)的行業(yè)調(diào)整，最終都將白酒行業(yè)帶往新的產(chǎn)業(yè)高度，行業(yè)格局也得到重塑。

上世紀(jì)80年代的行業(yè)調(diào)整，促使白酒行業(yè)改變計劃經(jīng)濟(jì)作風(fēng)轉(zhuǎn)而尋求市場化發(fā)展。1989年名酒價格放開后，名酒陣營逐漸分化，古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒通過降價策略，走民酒路線迅速贏得市場。茅臺、五糧液、劍南春則通過提價奠定江湖地位，逐步形成“茅五劍”第一梯隊格局。

1997年白酒業(yè)遭遇第二次深度調(diào)整，2004年陷入低谷時全國白酒產(chǎn)量銳減為312萬千升。這一時期，由于從量計稅政策施行，酒企紛紛通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求高端化發(fā)展，打造出水井坊、國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典等一批明星產(chǎn)品，開創(chuàng)了之后長達(dá)十年的量價齊升發(fā)展局面，茅臺更是不斷刷新白酒價格紀(jì)錄，取代五糧液成為新的業(yè)界老大。在2012年行業(yè)鼎盛時期，白酒產(chǎn)量和收入一路飆升至1153萬千升和4466億元。

時至當(dāng)下，白酒行業(yè)在經(jīng)歷第三次深度調(diào)整后雖然尚未迎來全面回暖，但名酒業(yè)績的復(fù)蘇已然宣告一個新的產(chǎn)業(yè)局面即將來臨。在過去幾年的調(diào)整中，行業(yè)原有格局再度被打破，隨著新一輪名酒競賽拉開大幕，名酒排名懸念疊出。誰將順勢崛起?誰能強勢回歸?誰又將主導(dǎo)白酒行業(yè)下一個發(fā)展周期?

另一個值得關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象是，自2014年以來，名酒巨頭高層變動頻頻。2014年4月，梁金輝接替余林，出任古井集團(tuán)董事長;同年12月，李秋喜辭任山西汾酒股份公司董事長，仍擔(dān)任集團(tuán)公司董事長;2015年2月，技術(shù)出身的洋河老將王耀出任洋河股份董事長;2015年6月，“少壯派”劉淼接棒謝明，成為瀘州老窖股份公司新任董事長;

2015年8月，貴州省經(jīng)信委原黨組書記、主任李保芳出任茅臺集團(tuán)黨委書記、副董事長、總經(jīng)理兼茅臺酒股份公司總經(jīng)理;2015年8月，一度消失于公眾視野的郎酒集團(tuán)董事長汪俊林，以公開亮相為新員工培訓(xùn)的方式宣告回歸;2017年1月，西鳳原總經(jīng)理徐可強任期屆滿，總經(jīng)理一職由董事長秦本平代為履行;2017年2月，汾酒高層再度調(diào)整，股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉同時出任汾酒銷售公司法人、書記和執(zhí)行董事;2017年3月，四川省經(jīng)信委原副主任李曙光出任五糧液集團(tuán)董事長。

在李曙光走馬上任后，名酒企業(yè)目前形成了新一屆主帥陣容。這其中無論是老帥回歸，還是新官上任，或是出于戰(zhàn)略考慮主帥職務(wù)略作調(diào)整，各家都已蓄勢待發(fā)。行業(yè)調(diào)整到當(dāng)前階段，新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，新一屆名酒舵手，這二者結(jié)合將會激發(fā)出怎樣的潛能，最終將推動行業(yè)走向何處?未來值得期待。

3 | 新一屆主帥陣容下誰將勝出

9月20日，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳攜手五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉、瀘州老窖股份公司董事長劉淼、郎酒集團(tuán)董事長汪俊林一同出現(xiàn)在沈陽“川黔名酒·情系東北”2017峰會上。雖然五糧液董事長李曙光因在外出差未能親臨，但是四家名酒企業(yè)高管同臺推介川黔名酒的場面在以往也很難見到，可說是行業(yè)發(fā)展史上的首次。

不同于以往白酒企業(yè)各自為政甚至相互排斥，新一屆名酒主帥無論從行事風(fēng)格、胸懷格局還是戰(zhàn)略決策等方面都表現(xiàn)出一種嶄新的風(fēng)貌，也給白酒行業(yè)帶來一股新的氣象。

首先是務(wù)實。無論是茅臺李保芳，還是五糧液李曙光，兩人均為政府官員出身，到任后工作作風(fēng)勤勉務(wù)實，履新之初都花了大量時間深入生產(chǎn)和市場一線，密集走訪調(diào)研。

其次是開放。以往白酒企業(yè)之間的互動多集中于技術(shù)層面，而在新一屆名酒領(lǐng)導(dǎo)層的主導(dǎo)下，名酒企業(yè)之間的交流比以往更加頻繁，并且深入到市場銷售乃至戰(zhàn)略層面。

早在茅、五、瀘、郎四家名酒企業(yè)攜手走進(jìn)東北之前，名酒巨頭之間已多有互動。

今年3月20日，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國、黨委書記李保芳曾率隊前往五糧液考察，雙方一致表示，茅臺和五糧液之間不是冤家是朋友，不是對手是攜手，不是競爭是競合，并達(dá)成深度交流合作的“五點共識”。8月5日至8日，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜四天跨越四省，先后訪問五糧液、瀘州老窖、茅臺、洋河、西鳳等名酒企業(yè)，誠邀對方參加2017山西(汾陽·杏花村)世界酒文化博覽會。

無論是茅、五、瀘、郎四家名酒企業(yè)高管同臺推介，還是汾酒與茅臺化干戈為玉帛，或是茅臺與五糧液之間關(guān)系的新定位，都可說是史無前例的突破。這些歷史性事件的背后所展現(xiàn)出來的，是這一屆名酒領(lǐng)導(dǎo)者的格局與胸襟。

在新一屆名酒主帥的主導(dǎo)下，名酒企業(yè)之間的競爭正在走向競合。與以往的對峙相比，如今的競合一方面有利于建立更加理性健康的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，另一方面也有助于中國白酒形成合力拓展新消費市場乃至國際市場。

名酒之間的角逐也變得更有看頭。隨著眾多名酒業(yè)績回暖，當(dāng)前名酒企業(yè)的工作重心已不再是如何擺脫困境，而是如何謀劃未來。工作重心的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著名酒之間一場大戰(zhàn)已經(jīng)拉開大幕。在新一屆主帥陣容下誰將勝出?不妨拭目以待。