白酒出海沒(méi)那么容易

白酒出海，是個(gè)老生常談的話題，真正分析到“根”上的文章卻不多。前段時(shí)間，與北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)交流該話題，其中談到“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”等問(wèn)題，感觸頗深。

聊起白酒出海，很多人能追溯到絲綢之路上的駝鈴陣陣。白酒出海的嘗試，有兩個(gè)企業(yè)值得一說(shuō)，一是茅臺(tái)，二是孔府家。于茅臺(tái)而言，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售五星茅臺(tái)，國(guó)外銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)。究其原因，就是在冷戰(zhàn)時(shí)期，五星有著明顯的政治色彩，所以茅臺(tái)對(duì)外出口茅臺(tái)時(shí)改五星為飛天。于孔府家而言，因與孔府、孔子、儒家等有著天然的聯(lián)想，又是最早參與廣交會(huì)的酒企，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，曾經(jīng)打出“出口量連續(xù)八年全國(guó)第一”的宣傳語(yǔ)。

伴隨著民族振興、國(guó)力增強(qiáng)，白酒出海時(shí)常見(jiàn)于報(bào)端，諸如瀘州老窖牽手澳網(wǎng)、茅臺(tái)走進(jìn)阿根廷、劍南春亮相美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、江小白拓展印度等。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近40%，在國(guó)際市場(chǎng)的份額卻不足8%，且主要消費(fèi)群體仍集中在海外的華人華僑，始終無(wú)法融入世界主流消費(fèi)圈及文化圈。具體原因是什么呢?

對(duì)于該問(wèn)題的探討，媒體人多局限于“文化差異”、“口感差異”、“飲食差異”等，卻很少?gòu)?ldquo;市場(chǎng)政策”、“營(yíng)銷(xiāo)推廣”等問(wèn)題上去思考。

先談市場(chǎng)政策的“不太公平”。早在中國(guó)加入WTO時(shí)，將酒類列為普通消費(fèi)品，而其他國(guó)家將酒類列為特殊商品，致使中國(guó)酒類進(jìn)入其他國(guó)家壁壘重重。反觀國(guó)外酒類進(jìn)入中國(guó)卻輕松得多，再加上國(guó)家降低洋酒關(guān)稅，國(guó)外酒類在中國(guó)發(fā)展迅猛。國(guó)外各國(guó)對(duì)于烈酒管理的政策法律差別很大，按照本國(guó)法規(guī)將白酒歸類于不同品類酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中國(guó)白酒的出口成本高，再加上不少國(guó)家對(duì)中國(guó)白酒進(jìn)口征收高額關(guān)稅，如韓國(guó)180%、泰國(guó)200%、俄羅斯300%，削弱了中國(guó)白酒在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

再談營(yíng)銷(xiāo)推廣的“邯鄲學(xué)步”。近年來(lái)，一提白酒國(guó)際化，首先想到就是雞尾酒。了解雞尾酒的人都知道，調(diào)制雞尾酒需要使用香氣不復(fù)雜的烈酒，而中國(guó)白酒因獨(dú)有的“曲”發(fā)酵而有復(fù)雜的香氣，所以不適合調(diào)制雞尾酒。用以調(diào)配雞尾酒，嚴(yán)格意義上講，有點(diǎn)類似于“葡萄酒+雪碧”，不僅失去酒的本來(lái)特色，而且還降低酒的應(yīng)有價(jià)值。葡萄酒及烈酒進(jìn)入中國(guó)，大多是“場(chǎng)景式”營(yíng)銷(xiāo)，目的很簡(jiǎn)單，借助中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)市場(chǎng);中國(guó)白酒進(jìn)入海外，大多是“應(yīng)景式”營(yíng)銷(xiāo)，目的更簡(jiǎn)單，借助海外市場(chǎng)提升國(guó)內(nèi)影響力。

由此來(lái)看，想要世界人民接(嘗)受(試)白酒，其實(shí)并不難。首先要進(jìn)得去國(guó)外的渠道，而不是僅限于免稅店;其次要把白酒的價(jià)格降下來(lái)，換句話說(shuō)要把關(guān)稅降下來(lái);最后要守住白酒的特色，與外國(guó)商人一起將酒賣(mài)給當(dāng)?shù)厝恕?/p>

白酒出海難，把這個(gè)鍋甩給外部困難重重很容易。其實(shí)，換個(gè)角度想，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量足夠大，所以白酒企業(yè)出海并無(wú)“生存壓力”。舉個(gè)例子，意大利(國(guó)土面積約30.1萬(wàn)平方公里，人口約6000萬(wàn))，年產(chǎn)葡萄酒39.3億升，2018年葡萄酒出口總額為62億歐元。相比于葡萄酒出口大國(guó)，白酒酒企無(wú)疑是幸運(yùn)的。

出海對(duì)于白酒而言，或早或晚是遲早要走的路，寄希望于有關(guān)部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)政策的同時(shí)，也應(yīng)該苦練內(nèi)功，畢竟市場(chǎng)之事還要依賴自己。