解讀葡萄酒企業(yè)做不大的重要原因

中國(guó)是未來(lái)葡萄酒世界的大市場(chǎng)，也必將孕育出世界級(jí)的企業(yè)和品牌。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該是最懂中國(guó)消費(fèi)者的。但這些年來(lái)，很多企業(yè)開(kāi)始做的不錯(cuò)，但卻做不大、做不起來(lái)?這也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的普遍現(xiàn)象。

大與小都是相對(duì)的概念。大而不強(qiáng)的“大”也是沒(méi)有意義的，很快就會(huì)出問(wèn)題。從發(fā)展來(lái)看，企業(yè)當(dāng)然希望做的大而強(qiáng)。很多葡萄酒企業(yè)做不大，這有很多原因。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心三個(gè)要素就是“目的、路徑和節(jié)奏”。目的包括了企業(yè)存在的理由和隨之而來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃;路徑包括了你的商業(yè)模式和產(chǎn)品組合;節(jié)奏包括了你的邊界把握和市場(chǎng)節(jié)奏的控制。

做不大的重要原因有很多，例如對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的把握，踩點(diǎn)要對(duì)，不要逆勢(shì);對(duì)節(jié)奏要控制，知道自己什么時(shí)候該調(diào)整策略。同時(shí)也要有自己的原則，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邊界要把握好等等。其中，企業(yè)重經(jīng)營(yíng)輕管理是重要的原因之一。

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限制成長(zhǎng)的因素

很多酒企在小的時(shí)候，老板的觀點(diǎn)就是企業(yè)的戰(zhàn)略，老板的風(fēng)格就是企業(yè)的管理，老板的喜好就是企業(yè)的形象。在企業(yè)初期，由于中國(guó)市場(chǎng)大，需求多元化，市場(chǎng)不成熟，特別是中國(guó)市場(chǎng)一直是渠道驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者對(duì)葡萄酒又不懂，辨別能力弱，所以，整體而言，是可以獲取到一定的銷(xiāo)量的。

但隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同了，消費(fèi)者受到的教育越來(lái)越多了，辨別力也提高了，同類(lèi)產(chǎn)品也多了，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，主流人群的換擋，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很多變化。

同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到一定程度，員工越來(lái)越多了，業(yè)務(wù)也越來(lái)越復(fù)雜，要求越來(lái)越高，市場(chǎng)就需要通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)和加強(qiáng)管理來(lái)獲取新的發(fā)展動(dòng)能。這時(shí)，很多企業(yè)就跟不上了，有些不能及時(shí)調(diào)整的企業(yè)，就會(huì)掉隊(duì)，輕則發(fā)展不起來(lái)，嚴(yán)重的就會(huì)死掉。

所以，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，從經(jīng)營(yíng)和管理兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整和改變。調(diào)整好的，就會(huì)迎來(lái)發(fā)展的第二春。這種調(diào)整主要就在兩個(gè)方面：一是改變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)力;二是要加強(qiáng)管理，通過(guò)管理獲取效益。這兩點(diǎn)缺一不可，并且要配合的好。只重經(jīng)營(yíng)、不重管理和過(guò)于重視管理、忽視經(jīng)營(yíng)的都難以獲得更好的發(fā)展。

經(jīng)營(yíng)和管理是兩個(gè)問(wèn)題

由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，導(dǎo)致渠道是最重要的，所以，很多企業(yè)都是以渠道為導(dǎo)向。即便是今天，很多企業(yè)定位是“品牌運(yùn)營(yíng)商”，其實(shí)還是“渠道運(yùn)營(yíng)商”。只不過(guò)今天的渠道運(yùn)營(yíng)，相比過(guò)去更難了，即便產(chǎn)品進(jìn)入了渠道，也未必能賣(mài)。

公司發(fā)展的本質(zhì)問(wèn)題其實(shí)都是經(jīng)營(yíng)與管理這兩個(gè)問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)的目的有兩個(gè)：獲取銷(xiāo)量和實(shí)現(xiàn)增值。管理的目的也有兩個(gè)：提高效率和降低成本。

為什么企業(yè)剛開(kāi)始的時(shí)候，看似沒(méi)什么管理，但依然能夠發(fā)展起來(lái)?例如多年前的溫州企業(yè)，早期的時(shí)候也沒(méi)啥管理，但老板有自己的一套，能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量，換回現(xiàn)金，企業(yè)取得了發(fā)展。例如很多葡萄酒企業(yè)和酒商，由于戰(zhàn)略對(duì)路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)還不錯(cuò)，所以，也能活的不錯(cuò)。這時(shí)的企業(yè)都是重經(jīng)營(yíng)、輕管理的。

例如深圳多年之前的三來(lái)一補(bǔ)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)老板通過(guò)某種策略和手段把單接到，接下來(lái)只要做好管理工作，把保質(zhì)保量的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就可以了。例如像現(xiàn)在的富士康，也是屬于重管理型企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)必須要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。經(jīng)營(yíng)的目的是賺錢(qián)和增值，這些必須依靠把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去換回現(xiàn)金才能實(shí)現(xiàn)。因此，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的核心是如何成生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，然后用何種方式把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

管理自古就有，凡是涉及到人的協(xié)作就需要管理�？傮w來(lái)講主要是流程和制度。

經(jīng)營(yíng)是學(xué)不來(lái)的，但管理是可以學(xué)習(xí)的。例如很多企業(yè)想學(xué)習(xí)張?jiān)�、長(zhǎng)城，但學(xué)不來(lái)，因?yàn)楹芏鄸|西都不同。例如江小白出來(lái)后，很多企業(yè)也模仿;有些企業(yè)看勁酒做得好，也要模仿，都做不到。但管理是可以先學(xué)習(xí)好的模式，然后再形成自己的風(fēng)格的。

日本企業(yè)曾經(jīng)推行過(guò)“精益化管理”，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿。而很多企業(yè)一開(kāi)始也是學(xué)習(xí)其他公司比較有效的管理模式，例如像華為、聯(lián)想等等，都曾經(jīng)通過(guò)學(xué)習(xí)世界先進(jìn)企業(yè)的管理方式，然后隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化，最后形成自己的管理模式。

所以，企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，必須要干兩件事：改變和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，引入和構(gòu)建好的管理模式。

特別是管理問(wèn)題，是很多企業(yè)成長(zhǎng)中的短板。一旦管理跟不上，企業(yè)就會(huì)選入混亂，也不能構(gòu)建起有效的企業(yè)文化，甚至效率低下，成本高昂，直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

怎樣改變和調(diào)整?

1、制定全新的經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)企業(yè)面臨天花板時(shí)，首要的是要改變經(jīng)營(yíng)策略。這里大家要認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的管理水平是不能超過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平的，否則就會(huì)面臨危機(jī)。例如世界上很多有名的企業(yè)，例如柯達(dá)、諾基亞等，管理上都很好，但由于經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的全新需求，也依然會(huì)破產(chǎn)倒閉。

改變經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。例如像白酒里面的江小白，茶葉里面的小罐茶等等，都是由于經(jīng)營(yíng)策略的改變，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的就是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)。消費(fèi)者喝了一輩子的可口可樂(lè)，但也沒(méi)有到過(guò)可口可樂(lè)公司。也一樣，葡萄酒雖然是一種體驗(yàn)商品，但消費(fèi)者很可能喝了很多年，也沒(méi)去過(guò)你的企業(yè)。所以，和消費(fèi)者接觸最多的就是你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)一定要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從品質(zhì)、口感到形象這三點(diǎn)上要下功夫。下功夫的關(guān)鍵不是老板的喜好，要研究消費(fèi)需求，研究消費(fèi)心理，研究消費(fèi)場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段就是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)上的策略和手段從目前市場(chǎng)情況看，一定要走“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的路線。要聚焦、要切割市場(chǎng)，要找到屬于自己的目標(biāo)對(duì)象，要在有效的渠道中傳播自己的品牌主張。市場(chǎng)看似很大，但不能采用普遍撒網(wǎng)的策略，特別是很多中小企業(yè)，要把基礎(chǔ)構(gòu)建好。

2、構(gòu)建優(yōu)秀的管理體系

企業(yè)發(fā)展到一定程度，必須要同步加強(qiáng)管理水平。否則，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就得不到有效的支撐。管理體系可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

第一步：可先借鑒其他企業(yè)先進(jìn)的管理模式;

第二步：在運(yùn)用中隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化;

第三步：逐漸形成自己的管理模式;

經(jīng)營(yíng)學(xué)不到，但管理是可以的。管理體系主要是指流程和制度，例如薪酬體系、管理制度、績(jī)效管理等等。好的流程和制度，可以提高效率，降低成本。這是小企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè)的關(guān)鍵所在。

但企業(yè)必須要注意的是，既然管理的目的是降低成本和提高效率，那么，不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企業(yè)制定了非常清晰的流程，下面市場(chǎng)人員要想申請(qǐng)促銷(xiāo)活動(dòng)，要經(jīng)過(guò)繁雜的層層審批，而且是不能改變的，最后導(dǎo)致市場(chǎng)的行動(dòng)遲緩，反應(yīng)慢，經(jīng)常貽誤戰(zhàn)機(jī)。如果是這樣，你的管理就不是好的管理，也必須改變。

隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的管理體系一定是不適應(yīng)發(fā)展了。所以，要進(jìn)行“優(yōu)化”，優(yōu)化的原則依然是如何提高效率和降低成本，這也是管理的本質(zhì)。

3、發(fā)揮高效管理的作用

管理的核心雖然是“人”，但其實(shí)管理主要是管事。管理的關(guān)鍵是把事做好，企業(yè)人的一切行為都是為了把事情做好，事情做好了，企業(yè)就會(huì)更好。所以，在管理中，一切行為針對(duì)的是事，其核心做的就是解決問(wèn)題。要想做好高效管理，要做好以下1+5個(gè)方面：

“1”是指企業(yè)文化。要形成企業(yè)的凝聚力，光有制度是不夠的，要有自己的企業(yè)文化，并不斷強(qiáng)化文化熏陶下的思想共識(shí);

“5”是指“目標(biāo)管理、組織考核、薪酬制度、計(jì)劃管理、資源分配”

衡量管理好壞的標(biāo)準(zhǔn)是公司上下的目標(biāo)是否一致。包括各個(gè)部門(mén)、各級(jí)人員的目標(biāo)是不是一致。不一致，就會(huì)出現(xiàn)矛盾。這也要求企業(yè)一定要有目標(biāo)管理。

管理不能糾纏于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因?yàn)檫@不是管理的出發(fā)點(diǎn)，管理的出發(fā)點(diǎn)是把問(wèn)題解決掉。而對(duì)與錯(cuò)都是相對(duì)的，并且在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)和錯(cuò)的問(wèn)題，往往都是導(dǎo)致效率低下的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

還有重要的一點(diǎn)就是做好資源的分配。其中最重要的是權(quán)力的分配。這也和崗位職責(zé)有關(guān)。例如公司最優(yōu)秀的人才要安排在哪里?什么樣人安排到最合適的位置，那些能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量的資源在誰(shuí)的手中?等等。當(dāng)然，資源的分配不僅這些內(nèi)容，包括人力資源、生產(chǎn)資源、市場(chǎng)資源等。

不過(guò)，企業(yè)不能為了管理而管理。沒(méi)有市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，不能提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，不能很好地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取市場(chǎng)的銷(xiāo)售，管理水平再高又有什么用呢?所以，經(jīng)營(yíng)和管理是相輔相成的，不能為了管理而管理，更不能不顧經(jīng)營(yíng)只顧管理，或者只顧經(jīng)營(yíng)不顧管理。只有經(jīng)營(yíng)和管理兩方面都做得好的企業(yè)，才能成長(zhǎng)為明星企業(yè)。