8月2日，就在里約奧運會開幕的前幾天，和本屆奧運會舉辦地同名的RIO雞尾酒的母公司—上海百潤投資控股集團股份有限公司(下文稱“百潤股份”，002568)發(fā)布半年報。這份讓股東難以滿意的半年報顯示，在2016年上半年，百潤股份的營業(yè)收入為4.20億元，同比下降75.14%，虧損1.45億元，而同期廣告費卻高達1.54億元。
2011年百潤股份在深交所中小板上市，當時公司主要從事香精香料業(yè)務，百潤股份的董事長劉曉東同時也是上海巴克斯酒業(yè)有限公司(下文稱“巴克斯酒業(yè)”)的大股東，后者的主要產品為RIO(銳澳)雞尾酒。
2014年，劉曉東將巴克斯酒業(yè)作價55億元注入百潤股份，溢價高達21倍，并在2015年5月底將巴克斯酒業(yè)納入合并報表范圍，百潤股份的股價也水漲船高，一度超過150元。
盡管百潤股份強調自己是“香精香料和預調雞尾酒雙主營業(yè)務發(fā)展的公司”，但公司大部分營收都來源于RIO銷售收入。2015年下半年，一路高歌猛進的RIO銷售萎靡，百潤股份的業(yè)績隨即斷崖式下跌，公司開始了艱難的“去庫存”過程。百潤股份半年報顯示，預調酒的營收下滑幅度更大，上半年預調酒營收為約3.48億元，同比下降了78%。
在最新公布的半年報中，百潤股份表示，由于消化渠道庫存，公司出貨量減少，上半年營收減少逾七成，同時公司也表示，“截至報告期末，經銷商庫存消化顯著，已略低于常規(guī)安全庫存”。
百潤股份的這一說法也得到了券商們的認可，一些食品行業(yè)分析師紛紛表示，百潤股份最壞的時候已經過去，未來利潤可期。
廣告“轟”出的業(yè)績
也許你沒有喝過RIO，但基本上會知道這是一個“預調雞尾酒領導品牌”。由于產品瞄準年輕人尤其是年輕女性，花重金贊助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等熱門綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》《相愛穿梭千年》等熱門電視劇中進行廣告植入。重金贊助的代價是，百潤股份廣告費用居高不下，2015年其廣告費用約為3.30億元，而在2016年上半年，百潤股份在營收只有4.2億元的情況下，廣告投入就高達1.54億元。
在行業(yè)發(fā)展前期，RIO憑借巨額廣告費迅速確立先行者優(yōu)勢并如愿坐上行業(yè)老大的寶座。2015年，RIO就以65%的市占率傲視群雄，原來的老大百加得冰銳的市場份額銳減到21%。RIO的銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元。
事實證明，RIO雞尾酒的廣告策略還是很成功的，興業(yè)證券(601377,股吧)的研報顯示，在《何以笙簫默》首播15天的時間里，RIO銷量大幅上漲，限量瓶日銷量增至4倍，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多(合計平均每3秒賣一瓶)，傳統(tǒng)瓶的日銷量相當于2014年11月的10倍。
只是營銷的成功并不能代表產品的勝利，當?shù)谝慌?ldquo;嘗鮮”的顧客群走后，沒有用品質留住消費者的RIO自然要面對銷量的下滑。然而，在2015年上半年行情火爆的時候，不少人都認為預調雞尾酒行業(yè)增速超過100%是大概率事件，作為行業(yè)龍頭的RIO自然也會表現(xiàn)出色，再加上某些地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，一些經銷商借機囤貨。
在RIO雞尾酒的幾個銷售渠道中，經銷商所占比例最大，公司在經銷商驗貨合格后就確認收入，然而鋪貨速度并不等于產品的銷售情況，尤其RIO雞尾酒的保質期只有12個月，等到經銷商們意識到市場消化RIO的速度要慢于大家的想象時，渠道中的庫存現(xiàn)象已經較為嚴重了。
這種情況反映在2015年財報中，則是百潤股份業(yè)績的斷崖式下跌，相較于2015年第二季度，百潤股份2015年第三季度的營業(yè)收入下降約41.84%，百潤股份第四季度的下降幅度超過80%。
盡管今年上半年的營收斷崖情況依舊沒有改善，但在約一年的去庫存后，百潤股份在半年報中表示，目前經銷商庫存消化顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，幾家券商的食品行業(yè)分析師也紛紛表示，百潤股份發(fā)貨在下半年有望正常。
從某種程度來說，本輪庫存高企在一定程度上源于百潤股份在渠道管理上的缺陷，曾有經銷商在接受媒體采訪時表示，“廠家在渠道上投入明顯不足，百潤股份不派人督導市場，總體來看，RIO的團隊還沒有建好自己的銷售網絡”。
時代周報記者在采訪幾名經銷商后了解到，本次庫存高企不僅影響了公司業(yè)績，還對渠道和價格體系造成一定傷害：由于“RIO不好做，看不到未來”，一些經銷商已經離場;當記者詢問RIO炫彩瓶整箱批發(fā)價格時，經銷商給出了110元、165元、200元等幾種不同的價格，而百潤股份在交易報告書中表示2016年度RIO炫彩瓶整箱的預測值為153.94元，價格體系出現(xiàn)混亂的跡象。
時代周報記者致電百潤股份董秘辦詢問公司如何看待上述問題及是否已采取相關措施，但對方以董秘辦的工作人員外出公干為由拒絕了記者的采訪。
留不住的消費者
站在產業(yè)周期的角度，目前國內的預調雞尾酒行業(yè)尚處于成長期，然而行業(yè)老大RIO卻在爆發(fā)性增長之后進入階段性平臺期，其他品牌影響力有限，業(yè)內人士趙力告訴時代周報記者，從短期來看，這是因為預調雞尾酒這一品類有三個問題尚未解決。
交易報告書顯示，在巴克斯酒業(yè)自產預調雞尾酒的成本構成中，包裝材料占到了總成本的66.39%，而酒水自身的原料成本不超過總成本的20%。趙力向時代周報記者表示，目前的大趨勢是追求健康，但是預調雞尾酒給人的感覺是香精和色素太多了，不僅不利于健康，口感也不夠好。除此之外，目前業(yè)內產品同質化嚴重，一名經銷商在接受記者采訪時表示：“如果說(RIO與其他品牌)有區(qū)別，那也是王老吉與加多寶的區(qū)別。”
在趙力看來，預調雞尾酒的第二個問題在于文化，“大家將預調雞尾酒定位成一種流行文化產品，但實際上只是把RIO、冰銳等產品放在流行文化的場景里，預調雞尾酒的流行文化要素并沒有被構建，廣告植入只是淺層次的東西，歸根結底只是增加了曝光度”，然而一款主流飲品的流行僅僅有曝光度是不夠的，還需要與流行的餐飲文化聯(lián)系起來，比如說王老吉與“麻辣燙文化”，啤酒與“燒烤文化”等。
至于第三個硬傷，趙力認為是渠道問題，“目前預調雞尾酒的主要渠道還是集中在KA和夜場”，渠道比較單一，深度也不夠。同時產品KA的銷售在一定程度上受到賣場景氣度的影響，時代周報記者在走訪了幾家超市后發(fā)現(xiàn)，在一些客流量較大的超市，RIO雞尾酒的生產日期集中在今年5-6月份;而在那些客流量較少的賣場，產品的生產日期集中在去年的9-10月份，一名在大型超市負責酒類的工作人員告訴時代周報記者，由于工作的超市客流量較大，因此并沒有感覺到RIO雞尾酒的銷量出現(xiàn)明顯的下滑。
短期的硬傷并不代表預調雞尾酒沒有發(fā)展前景，深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎向時代周報記者表示，從長遠來看，預調雞尾酒還是有著很廣闊的發(fā)展前景的。從某種程度來說，預調雞尾酒也可以叫做低酒精飲料，這是一個很重要的細分市場，但是企業(yè)要在工藝上做根本性的改進;最關鍵的是，預調雞尾酒在國內生根需要有一定的積累和沉淀，需要與夜場、聚會、大排檔等場景進行更好地融合。
