白酒如何抓住年輕消費(fèi)者的心？

年輕的消費(fèi)者們關(guān)注點(diǎn)一直在變，能伴隨消費(fèi)者的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改變，才能真正的留住他們，在白酒年輕化的問(wèn)題上，并未是年輕人不懂白酒，更多是白酒不懂年輕人。

在經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整之后，白酒行業(yè)逐漸回暖，迎來(lái)了新的復(fù)蘇周期， 在消費(fèi)升級(jí)的背景下，一直給人以傳統(tǒng)、保守的印象的白酒，近幾年也在包裝、價(jià)格、口感和營(yíng)銷(xiāo)上適應(yīng)年輕人口味，爭(zhēng)奪年輕人的未來(lái)市場(chǎng)。

其中不乏品牌運(yùn)營(yíng)出色的創(chuàng)業(yè)品牌以及一眾知名傳統(tǒng)白酒廠商，然而幾年過(guò)去了，白酒年輕化仍待破題，年輕人的青春酒難道是一個(gè)偽命題?

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白酒消費(fèi)主力老齡化

雖然2017年白酒行業(yè)在去年依舊風(fēng)光無(wú)限，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.86%;完成銷(xiāo)售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%，增速較上年同期提升26.5個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)老大們2017的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也頗為兩眼，比如茅臺(tái)2017年凈利潤(rùn)與上年同期相比增加58%;水井坊凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約49%，但在目前這一輪行業(yè)增長(zhǎng)中，以中等收入家庭和商務(wù)人士為消費(fèi)主力的人群成為中流砥柱。

從消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)上看，依然還是以60后、70后為主，老齡化趨勢(shì)明顯，而90后的飲酒熱情不高，越來(lái)越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒。

數(shù)據(jù)顯示，60后、70后對(duì)于白酒的偏好度較高，而90后對(duì)于白酒的偏好度最低，他們更親睞洋酒和果酒。

隨著年齡的增長(zhǎng)每天喝飲白酒的男性飲酒頻率也呈正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，45-60歲的男性消費(fèi)者每天喝飲白酒占比34%，分別比調(diào)查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高出11個(gè)百分點(diǎn)和24個(gè)百分點(diǎn)。

年輕人不愛(ài)喝白酒

年輕的“90后”們，不愛(ài)喝白酒了，這是很多人的直觀感受。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上，通過(guò)文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性，但對(duì)于90后甚至00后而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個(gè)性，要符合自己的喜好。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變化，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的需求在減弱，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)更加多元化，白酒不再是第一選擇，而白酒辛辣的口感和酒后強(qiáng)烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

另外價(jià)格的整體的上揚(yáng)也在讓年輕人離白酒越來(lái)越遠(yuǎn)。年輕人普遍收入不高，當(dāng)白酒產(chǎn)品價(jià)位上升過(guò)快，超過(guò)他們的承受能力，必然使得他們改變餐桌的消費(fèi)方式，也即改喝洋酒、啤酒、飲料等。可以說(shuō)，年輕人和白酒相距甚遠(yuǎn)，主要的原因還在于白酒企業(yè)，與之缺乏有效的培育和互動(dòng)。

最后，白酒的包裝囿于中老年消費(fèi)者的定位，不管字體、器形還是色彩，在視覺(jué)傳達(dá)上也都算是遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)者的審美。同時(shí)一些主流白酒品牌的廣告，也主要訴求對(duì)象基本集中在70后以上的人群身上，一定程度上也加深了白酒老舊的形象認(rèn)知。

年輕化的嘗試：青春小酒

從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，重度消費(fèi)者的老齡化趨勢(shì)將預(yù)示著白酒消費(fèi)“后繼無(wú)人”的危險(xiǎn)結(jié)局。當(dāng)然，從另一方面看這也意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在爭(zhēng)相擁抱年輕人，白酒也不例外。

目前而言，國(guó)內(nèi)白酒酒企多選擇利用小包裝產(chǎn)品——小酒，作為年輕化的主要解決方案：無(wú)論是新的創(chuàng)業(yè)品牌，還是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)都紛紛推出容量小、包裝時(shí)尚，價(jià)格親民的小酒。

除了江小白，現(xiàn)在列在“小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”，五糧液的“干一杯”，洋河的“洋小二”、杜康酒旗下的“杜二”等。據(jù)青山資本不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)面市的時(shí)尚小酒多達(dá)200多款。

小酒雖然符合了當(dāng)下市場(chǎng)白酒消費(fèi)的新習(xí)慣，但在年輕化的作用上實(shí)際效果并不理想。從目前一些媒體報(bào)道上看，不少號(hào)稱針對(duì)年輕人的青春小酒們都難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)，銷(xiāo)量平淡，有的甚至已經(jīng)消失不見(jiàn)，就連網(wǎng)紅品牌江小白也于近期爆出銷(xiāo)量下滑的傳言。

雖然酒企不斷嘗試白酒年輕化，但市場(chǎng)上還沒(méi)有看到一呼百應(yīng)的年輕化白酒產(chǎn)品，小酒的銷(xiāo)售總量對(duì)于傳統(tǒng)白酒酒企規(guī)模而言也并不算大。

青春小酒是不是一個(gè)偽命題?

這是否意味著，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的核心中堅(jiān)力量8090后與白酒無(wú)緣?青山資本從目前中國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)量和營(yíng)收的變化趨勢(shì)上看，白酒市場(chǎng)的“小酒化”、“青春化”仍然有發(fā)展的空間。雖然80、90后的更親睞洋酒或啤酒，但這并不意味著年輕一代不需要白酒。

數(shù)據(jù)顯示，線上白酒銷(xiāo)售層面，80后是消費(fèi)的主力軍，90后對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率也在提升。