茅臺、郎酒、五糧液集體“瘦身” 白酒行業(yè)怎么了?

名酒企業(yè)集中瘦身，大手筆砍掉枝椏的背后，究竟是什么原因?

【1】茅臺又“瘦”了

近日，茅臺交出了新任掌門上任后第一份成績單。

數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營收約350億元人民幣，同比增長37%;利潤總額約217億元人民幣，同比增長40%。

伴隨亮眼成績的，是一場籌謀已久的大清理：當(dāng)日茅臺發(fā)布公告稱，截止2019年底，公司將清理整頓51戶子公司。

這不是茅臺的第一次“瘦身”。

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去年9月，茅臺發(fā)布新的《品牌管理辦法》。發(fā)布現(xiàn)場，時(shí)任茅臺董事長袁仁國宣布對于旗下品牌要采取一分為二的發(fā)展措施：不達(dá)標(biāo)的，要狠心砍掉，留下來的精選，大力度支持。

截止今年4月中旬，茅臺由原來的214個品牌、2389款產(chǎn)品減少到51個品牌、321款產(chǎn)品，旗下保健酒公司、白金酒業(yè)、醬香酒公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司等產(chǎn)品線收縮過半。

繼品牌瘦身后，這次動作是茅臺對虧損、微利子公司的清理，不止品牌和產(chǎn)品線，更是由內(nèi)而外改革，優(yōu)化公司管理層次結(jié)構(gòu)。

今年5月，新帥李保芳上任，加快變革步伐，“茅臺今年實(shí)現(xiàn)900億人民幣銷售已無懸念，明年將全力沖刺千億，進(jìn)入后千億時(shí)代。”

此次變革的目的就是令資源更加聚焦主業(yè)，再圍繞主業(yè)進(jìn)行多元化布局，在“進(jìn)”與“退”中重塑產(chǎn)業(yè)版圖，為“后千億時(shí)代”減少障礙。因此，李保芳表示，確保公司管理層次不超過三級，杜絕四級及以下分、子公司。

不過對于體量龐大的茅臺來說，“瘦身”顯然不是件容易的事。

茅臺的官網(wǎng)顯示，集團(tuán)目前直接控股、參股的子公司51家，但包括待清理的四級子公司在內(nèi)數(shù)量尚不可考。一位茅臺相關(guān)人士表示，本次清理后，茅臺集團(tuán)旗下還會剩余100多家子、孫公司。

【2】五糧液積重難返

去年茅臺宣布大瘦身之前，媒體爆料，五糧液也在進(jìn)行品牌清理動作。

去年7月，五糧液開啟“李曙光時(shí)代”百日后，對外表示，一次性清退18個品牌，凈化市場，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家。

經(jīng)公開資料查證，自2001年起，五糧液至少進(jìn)行了三次清理行動，但前兩次小打小鬧，效果并不樂觀：

2001年，五糧液清理了旗下逍遙醉等近10個銷售不力的品牌，同時(shí)提出第二年不再開發(fā)新品牌;2016年，五糧液累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個、與2個品牌終止銷售協(xié)議。

兩次清理，五糧液系列品牌不減反增，從2001年的62個，發(fā)展到去年清理前的119個。

如此結(jié)果與五糧液多年的OEM(貼牌生產(chǎn))發(fā)展模式有必然關(guān)系。

上世紀(jì)末，五糧液作為白酒界“一哥”，在高檔酒市場風(fēng)頭無兩，其普五的價(jià)格比茅臺飛天53度還高。但在體量龐大的中低檔領(lǐng)域，五糧液并未涉足深入，基于企業(yè)規(guī)模發(fā)展擴(kuò)張，五浪液推出差別檔位的子品牌。

第一個試水的五糧醇，借由主品牌的知名度和渠道優(yōu)勢，一面世便引來追捧;隨后其相繼孕育的五糧春、金六福、瀏陽河、京酒亦名利雙收;效益之下，子品牌、孫品牌的繁衍一發(fā)不可收拾......

至今人們都不清楚，五糧液旗下究竟有過多少貼牌產(chǎn)品。此前有消息稱，2000年至2003年，五糧液對外授權(quán)品牌曾一度達(dá)千數(shù)之多。

隨著子品牌、孫品牌的不斷衍生，綁定“五糧液”標(biāo)簽的產(chǎn)品品質(zhì)和定位變得參差不齊，市場反應(yīng)也良莠不一，連累五糧液主品牌的價(jià)值不斷被稀釋.....當(dāng)五糧液內(nèi)部意識到問題嚴(yán)重性時(shí)，情況已積重難返。

十幾年間，五糧液先后提出“1+9+8”、“1+5+N”、“1+3+5”等品牌戰(zhàn)略，希望清理子品牌，但如上述，前兩次小打小鬧沒搖散貼牌大軍，去年較大的清退動作，或是五糧液重建主品牌的決心和開始。

【3】郎酒：先行者

縱觀整個白酒行業(yè)，品牌清理并不鮮見，除了茅臺、五糧液，幾年前，瀘州老窖、西鳳也曾做過集中反應(yīng)，不過其中動作最大、啟動最早且最具成效的，當(dāng)屬郎酒。

同生在赤水河畔的郎酒，擁有與茅臺幾乎完全相同的產(chǎn)地環(huán)境、工藝、歷史、人文，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，兩者的銷售額和市場價(jià)格都相差無幾……但90年代，在茅臺等品質(zhì)白酒紛紛提價(jià)時(shí)，郎酒卻堅(jiān)持便宜親民的策略，因此導(dǎo)致了較大的市場差距。

這種情況持續(xù)到2001年。是年，汪俊林入主郎酒，開啟了一系列改革，其中最顯著的就是對產(chǎn)品體系優(yōu)化。

2004年起，在汪俊林帶領(lǐng)下，郎酒在十多年間砍掉近百條產(chǎn)品線，裁掉了大量低價(jià)品種，將100多個品種壓縮到不足20個。

與之相隨的，是市場給予的肯定。

2002年，郎酒銷售3個億，到2011年其銷售額已突破百億，2012年更達(dá)120億。郎酒的突飛猛進(jìn)，讓業(yè)界震驚，彼時(shí)行業(yè)稱其為有“狼性”的酒企。

此后行業(yè)調(diào)整期突至，白酒行業(yè)陷入為期數(shù)年的低谷期，郎酒也不免動蕩。

2016年，行業(yè)甫一回暖，郎酒便開始繼續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。當(dāng)年7月，郎酒宣布，對各大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部，形成五大事業(yè)部;

2017年，郎酒大動作不斷，五大事業(yè)部變?yōu)榍嗷ɡ�、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，醬香、濃香、兼香齊放，正式定型郎酒“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并逐漸形成以青花郎為“頭狼”，紅花郎、郎牌特曲、小郎酒四大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品并肩發(fā)展的格局。

【4】名酒集中動作背后

名酒企業(yè)集中瘦身，大手筆砍掉枝椏的背后，究竟是什么原因?

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)升級大勢，各行各業(yè)進(jìn)入以品牌制勝的時(shí)代，白酒行業(yè)也不例外。換句話說，未來的市場競爭，必將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。

去年行業(yè)報(bào)告顯示，國內(nèi)中高端酒企普遍價(jià)量齊升，茅臺年凈利潤增長近百億，同比提高58%;反之低端品牌業(yè)績普遍下滑，其中皇臺酒業(yè)前三季度虧損已過億。

市場選擇越來越向強(qiáng)勢品牌聚集，數(shù)量繁多、品質(zhì)不一的子品牌，不僅會占用企業(yè)既有資源，還會影響主品牌的定位，甚至成為其發(fā)展的阻力。去年一口氣砍掉155個子品牌時(shí)，茅臺就明確：部分子公司、孫公司在品牌使用和產(chǎn)品開發(fā)上亂象叢生，極大透支茅臺品牌力。

如此趨勢下，打“聚焦”牌，集合優(yōu)勢資源打磨核心產(chǎn)品，成了有實(shí)力的名酒企業(yè)必須要做的選擇。

2016年開始，郎酒合并幾大事業(yè)部，砍掉老郎酒等產(chǎn)品線，正是基于此番考慮。郎酒砍掉的產(chǎn)品，以老郎酒為首，市場反應(yīng)均是良好，銷售額也處在巔峰。所以截止目前，依然會有很多人發(fā)出不解之聲，甚至有分析表示，郎酒因此業(yè)績下滑，發(fā)展不利......

但事實(shí)是，“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時(shí)間銷售額少了十幾個億，但我們把那個基酒保存下來了，準(zhǔn)備放10年以上，再生產(chǎn)出來的酒的品質(zhì)就會非常好，從長遠(yuǎn)來看是劃算的。”

汪俊林在年初的經(jīng)銷商大會上曾提到，“這就是在數(shù)量上做減法，在品質(zhì)上做加法。”其實(shí)調(diào)整后的“一樹三花”，與茅臺的主打的“1+3”戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，甚至從產(chǎn)品數(shù)量來看，郎酒有更為充足的精力打磨保留下的核心產(chǎn)品。

去年，郎酒重新定位的“頭狼”——兩大醬香白酒之一的青花郎在市場大放異彩，不僅受到市場和經(jīng)銷商的大力追捧，在全國多地市場布局，更入選為央視“國家品牌計(jì)劃”的“TOP品牌”。

而對于一些媒體所指的因砍掉部分產(chǎn)品線而導(dǎo)致銷售減少之列的傳言，郎酒也不多說，直接用事實(shí)有力回?fù)簦?/p>

公開數(shù)據(jù)表明，2017年郎酒旗下的四大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品中，“頭狼”的青花郎銷售同比增長達(dá)到122%，同為醬香產(chǎn)品代表的紅花郎增長亦超過50%;

濃香白酒代表郎牌特曲銷量持續(xù)上漲，目前更在渠道建設(shè)發(fā)力，深耕全國市場;

而年初全新升級的小郎酒，憑借過硬品質(zhì)和潮流理念已穩(wěn)坐“小酒界”王者之位，汪俊林表示，接下來3年內(nèi)，小郎酒將沖擊單品過100億的目標(biāo)。