消費(fèi)升級(jí)趨勢下 如何讓國人愛上本土啤酒？

當(dāng)前，中國已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。越來越多的消費(fèi)者從更在乎“貴不貴”轉(zhuǎn)為更多追求“好不好”，個(gè)性化、定制化、多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品位、品牌有了新的要求。

近年來我國啤酒市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，消費(fèi)市場漸趨多元化，消費(fèi)升級(jí)特征明顯。從消費(fèi)者需求看，由最初的“拼”酒轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品”酒，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi);從國內(nèi)市場上啤酒的口味來說，由相對(duì)單一口味逐漸向多元化口味轉(zhuǎn)變;此外，啤酒市場也正在由渠道封鎖轉(zhuǎn)向終端拉動(dòng)。因此，打造消費(fèi)者認(rèn)可的高端啤酒品牌，是滿足消費(fèi)升級(jí)的必經(jīng)之路。

國產(chǎn)啤酒最近有點(diǎn)賣不動(dòng)了，從2014年開始，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量連續(xù)3年下滑，2016年國內(nèi)啤酒上市公司中，僅兩家凈利潤同比增長。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營。  

與國產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來以進(jìn)口啤酒為代表的高端啤酒市場卻增長迅速。2011到2016年間，我國啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長至646384千升，增長近9倍。

從價(jià)格上來看，國產(chǎn)品牌似乎更加“物美價(jià)廉”。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒噸價(jià)多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價(jià)為5254元每噸，百威英博更是達(dá)到了6383元每噸。價(jià)格如此之高的進(jìn)口啤酒，為何增速迅猛?對(duì)此，啤酒觀察家王云輝表示，在市場飽和的環(huán)境下，工業(yè)化啤酒已難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，產(chǎn)品升級(jí)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的主要盈利途徑。 

王云輝認(rèn)為，這背后也正說明了進(jìn)口啤酒因?yàn)槠涠鄻踊�，大家肯定�?huì)愿意嘗試一下，也符合了現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢。特別是現(xiàn)在的消費(fèi)主體已經(jīng)變成了80后90后，大家更是追求個(gè)性化、多元化的啤酒。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，如何讓國人愛上本土啤酒呢?要想受到消費(fèi)者的青睞，就要打造消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌，企業(yè)要練好三大功夫。不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，牢固樹立“質(zhì)量第一”的意識(shí)，通過打牢質(zhì)量基礎(chǔ)贏得消費(fèi)者的信賴和市場的認(rèn)可。我國國產(chǎn)啤酒企業(yè)正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。例如，珠江啤酒正在力推高端品牌“雪堡”，青島啤酒近日借力《深夜食堂》電影，推出深夜食堂“深夜罐”啤酒，發(fā)力個(gè)性化產(chǎn)品。  

還要堅(jiān)持依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，挖掘新消費(fèi)潛力，引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)，甚至要通過推動(dòng)供給側(cè)的顛覆式創(chuàng)新，來引領(lǐng)商業(yè)模式變革。要不斷研究當(dāng)代年輕人的需求，在品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)味開發(fā)，包括產(chǎn)品所傳遞的企業(yè)文化等方面，都隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷地創(chuàng)新。

打造消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌，更應(yīng)鼓勵(lì)和支持有條件的企業(yè)“走出去”，增強(qiáng)中國品牌的國際認(rèn)可度。在品牌運(yùn)營上堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格和高可見度的“三高”策略，不斷提升品牌的高端化和國際化。

與逐漸升級(jí)的消費(fèi)趨勢相比，目前國內(nèi)供給端存在脫節(jié)的問題，這從國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外國貨青睞有加，到全球“買買買”的現(xiàn)象中可見一斑。究其原因，除了消費(fèi)者對(duì)國外品牌的信任外，還在于國內(nèi)企業(yè)有效供給不足、品牌缺乏創(chuàng)新力、競爭力。要想塑造消費(fèi)自信，引導(dǎo)消費(fèi)回流，需要提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，打造中國本土高端品牌。

在過去，可能有人說，大排檔才是中國人的深夜食堂。也有人說，要想啤酒賣的好，好天氣不能少。然而市場瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也并非一成不變。現(xiàn)在，可能只有一杯杯兼具了外觀與口感的啤酒，才能滿足消費(fèi)者一顆“嬗變”的心。