白酒提價 成本與價值兼顧的游戲

企穩(wěn)之后，產(chǎn)品漲價成為主軸?

對于白酒行業(yè)而言，“漲價”顯然已經(jīng)成為熱詞。在諸多酒企頻頻漲價的背后，成本上升成為一個重要理由，與此同時，對先行者的跟隨、對自身產(chǎn)品價值的策略性保護(hù)，也成為一個不可忽視的重要因素。

2018，白酒漲聲頻傳

今年上半年，多個白酒品牌紛紛宣布提價，包含了一線品牌與區(qū)域品牌。

2018年1月1日起，52度西鳳酒6年陳釀和52度西鳳酒15年陳釀價格每瓶分別上調(diào)15元，西鳳酒6年珍藏和西鳳酒15年珍藏每瓶分別上調(diào)10元。

5月4日，陜西西鳳酒股份有限公司發(fā)布漲價通知。主要內(nèi)容為：42度西鳳酒酒海陳藏等上百款產(chǎn)品的價格進(jìn)行上調(diào)。而自4月28日起，西鳳酒旗下上百款產(chǎn)品已執(zhí)行新價格，涉及原產(chǎn)品價格不再執(zhí)行。

6月19日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品零售價的通知》，從即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。

此次調(diào)價之下，生產(chǎn)批次為2014年的國窖1573經(jīng)典裝，建議零售價格基本與53度飛天茅臺的零售價格持平。

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值得注意的是，國窖此次提價，將瓶貯年份酒與普通國窖做了區(qū)分，這也被外界看作是其以差異化定位、提升國窖價值的舉措——用瓶貯年份概念，為國窖高端產(chǎn)品增值，使其與飛天茅臺這樣的高端標(biāo)桿看齊，強(qiáng)化其投資屬性。

6月25日，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)新品包裝定版視頻流出，隨之而來的則是洋河的提價政策：自2018年7月1日起，海之藍(lán)、天之藍(lán)分別提價60元/箱、100元/箱。

7月9日，新疆伊力特實業(yè)股份有限公司對產(chǎn)品經(jīng)銷商、合作單位下發(fā)了《關(guān)于白酒產(chǎn)品調(diào)價的通知》，決定自2018年7月6日起，全面提高伊力特在售產(chǎn)品的出廠價格，以適應(yīng)未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。

根據(jù)伊力特的決定，自2018年7月9日起，將根據(jù)酒體等級差異進(jìn)行提價。

本次提價主要針對“特級甲等、特級酒、優(yōu)級甲等和優(yōu)級酒”四個等級基酒，出廠價格每500ml分別提價10元、4元、3元和2元。與此同時，對執(zhí)行新價格之前的剩余庫存產(chǎn)品也開始執(zhí)行新價格。

除了位居一線的國窖以瓶貯年份名義、洋河以新裝名義提價之外，西鳳酒與伊力特的提價，均指向了成本上升這一理由。

包材成本助推產(chǎn)品價格

以酒瓶、紙箱為代表的酒類包材，自2017年以來正因為限產(chǎn)、原料上升等諸多因素出現(xiàn)不同程度的漲價，成為酒企口中推高酒價的重要元素之一。

伊力特在提價通知中指出，提價是由于釀酒及包裝原材料成本不斷上漲，加之新疆市場發(fā)展需求變化。西鳳酒方面針對提價同樣表示，產(chǎn)品價格調(diào)整主要受到包材、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用持續(xù)上漲的影響。

而來自“中國酒類包裝之都”山東鄆城的消息顯示，自2017年以來，酒瓶等包材已經(jīng)多次調(diào)價。

“從去年到今年，酒瓶普遍提價5%～10%左右。”鄆城某包裝企業(yè)負(fù)責(zé)人郭經(jīng)理表示，提價主要與因環(huán)評導(dǎo)致的限產(chǎn)有關(guān)，不定期的限產(chǎn)影響到了企業(yè)產(chǎn)能，進(jìn)而表現(xiàn)在酒瓶價格上面。

據(jù)悉，自2016年以來，國家相關(guān)部門加大環(huán)評力度，當(dāng)年鄆城就有17家玻璃制品企業(yè)升級改造窯爐24座，以符合大氣污染專項整治要求。

“今年的限產(chǎn)呈現(xiàn)出不定期的特點。”郭經(jīng)理表示，一方面，依據(jù)《京津冀及周邊地區(qū)2017年大氣污染防治工作方案》，“2+26”城市被納入治理范圍，包括山東鄆城等地，給包材企業(yè)生產(chǎn)造成影響;另一方面，一些臨時性活動如在青島舉行的國際會議，也會影響到周邊企業(yè)的生產(chǎn)，推高產(chǎn)品單價。

根據(jù)今年5月份公布的信息顯示，4月份共有24家企業(yè)因環(huán)境問題而被處罰，其中包括鄆城縣華晨蓋業(yè)、鄆城恒棟包裝、鄆城瑞升玻璃、鄆城奧烽玻璃等多家包材相關(guān)企業(yè)。

與玻璃酒瓶不同，價格稍高的陶瓷瓶則基本維持現(xiàn)狀。

來自景德鎮(zhèn)一家陶瓷瓶企業(yè)的劉經(jīng)理告訴《華夏酒報》記者，供給酒企的陶瓷酒瓶價格穩(wěn)定，以釉上青花瓷1斤梅瓶為例，其通用普通瓶價格大約在7元左右，大量采購價格會有一定下浮。

4瓶1組的啞光白陶瓷瓶，價格大約在85元左右，還配套有盒子、手提袋等。

玻璃酒瓶價格受到限產(chǎn)影響小幅上浮，定位較高的陶瓷鎮(zhèn)瓷瓶則基本維持在原價。此外，同樣受到原料、人工、限產(chǎn)影響的紙盒包裝企業(yè)，也適度上調(diào)了產(chǎn)品的出廠價格。

提升價值是趕超的必備條件

包材成本在一定程度上推高白酒價格，實際上，對部分酒企來說，提價更是一種保護(hù)品牌價值的重要策略。

區(qū)域型企業(yè)的提價幅度普遍不高，維護(hù)品牌價值的目的大于消化成本。

白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，目前白酒原材料、包材成本在產(chǎn)品成本中所占權(quán)重并不高，其成本上漲是所有白酒企業(yè)都要面臨的客觀條件。西鳳酒此次屬于跟風(fēng)漲價，在陜西省內(nèi)具有一定的實際意義。

伊力特方面在提及漲價原因時表示，在對市場綜合環(huán)境與產(chǎn)品生態(tài)進(jìn)行了長達(dá)半年的動態(tài)監(jiān)測后，最終決定對下游經(jīng)銷商實施提價。此次提價，一方面是為了價格向價值的回歸，另一方面則是通過提價來活躍渠道，以此反饋到消費(fèi)市場中。

一線名酒提價，則直接與其稀缺屬性相關(guān)，也同樣與企業(yè)背后維護(hù)品牌價值的努力有關(guān)。

洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)新品提價，采用了推出新品包裝的策略——除了酒質(zhì)有了大幅升級外，兩款單品的包裝也進(jìn)行了明顯的優(yōu)化，此次產(chǎn)品升級在防偽技術(shù)上也有了新突破，并增加了“瓶瓶有紅包”功能，在實現(xiàn)防偽升級的同時增進(jìn)了同消費(fèi)者的互動。

業(yè)界認(rèn)為，洋河產(chǎn)品提價，與搶占高端白酒漲價后留下的次高端空白市場有關(guān)。

國窖瓶貯年份酒的提價，則是瀘州老窖方面避開普通國窖價格低于茅臺、五糧液的短板，以更具稀缺屬性的瓶貯年份概念，來提升自身的高端產(chǎn)品，以實現(xiàn)與茅臺、五糧液分庭抗禮的戰(zhàn)略。

“國窖提價，是為了不落后于茅臺、五糧液。”有陜西經(jīng)銷商表示，在茅臺與五糧液兩大品牌于年初提價后，拉大了與其他名酒的價格差距，對于同樣身處一線位置的瀘州老窖而言，在這一輪競爭中，讓品牌價值不落于人后，是日后緊追、乃至于趕超的必備條件。