過度包裝已過時，白酒裸時代來臨

過去的白酒黃金十年，白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也陸續(xù)引發(fā)了不少畸形的產(chǎn)業(yè)模式，價值幾十元到百元的白酒產(chǎn)品，經(jīng)過精細包裝或豪華包裝之后，市場銷售價飆升至數(shù)百元乃至數(shù)千元，可以說不少酒商依賴過度包裝大賺了一把。而白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷2012至2014年的深度調(diào)整之后，無論酒商，還是消費者，對白酒產(chǎn)品日趨于理性，酒商為贏取消費者，陸續(xù)去掉華而不實的過度包裝。品質(zhì)至上日漸被酒商看重。

酒商：曾過度包裝為市場所迫

自2012年進入調(diào)整期以來，中國白酒市場上中低端、大眾化品牌數(shù)量增加已經(jīng)是不爭的事實，特別是近段時間以來市場上不斷涌現(xiàn)的各種光瓶酒促銷可以看出。不少對白酒產(chǎn)品情有獨鐘的市民這樣解讀，“此輪大眾化白酒增長不可過于樂觀，那是經(jīng)過這幾年的庫存消化，社會庫存減少，一二線酒商補充低端品類搶占市場而帶來的。”

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，作為中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的白酒消費，以及消費者消費方式日漸回歸理性，促使酒商不得不放棄華而不實包裝盈利的心態(tài)。“以前我們這款酒酒體成本價幾十元不到，經(jīng)過包裝后零售價定為1080元/瓶/500毫升，利潤可想而知!”多年前從服裝行業(yè)轉(zhuǎn)向白酒產(chǎn)業(yè)淘金的吳女士坦言，其經(jīng)營的酒業(yè)集團公司能夠從當初的幾個銷售人員到現(xiàn)在全國自己開連鎖店銷售，開發(fā)通過包裝體現(xiàn)的高端產(chǎn)品投放市場，確實受益不少。不過，吳女士說，如今這些產(chǎn)品都逐漸瘦身了，去掉華麗的包裝盒后，零售價定位280元/瓶，市場銷量一直在上升。

“2012年以前的產(chǎn)品，做渠道為主的公司大多追求大氣包裝，普通VDF產(chǎn)品也會包裝上一個豪華大氣的紙盒，賣出一兩百元的高價。”吳女士說，那個時候大家都在做，自己如果堅持簡約化的包裝，市場肯定做不走，“消費者追求大氣，你去推銷光瓶，銷售業(yè)績肯定大打折扣!”

零售終端 酒商紛紛搶占裸酒市場

實際上，無論吳女士經(jīng)營的區(qū)域品牌還是不少一二線全國性品牌，近期市場日漸增多的“裸酒”促銷，預示著酒商開始跟著市場變化趨勢，以物美價廉的產(chǎn)品贏取消費者信賴，搶占終端市場。

“比如這款雅致版的白酒，以前零售終端是不允許銷售的，只能以品鑒酒的方式搭售給消費者!”在萬東橋經(jīng)營一名言名酒店的李先生告訴記者，近年來無論哪些不知名的或品牌影響力較小的中小酒企產(chǎn)品，還是習酒、金沙回沙等這些走向全國性品牌的企業(yè)，都越來越注重以品質(zhì)為基礎，向消費者推廣物美價廉的產(chǎn)品，以搶占終端零售市場。

金沙酒業(yè)集團企劃部負責人馮小波表示，金沙酒業(yè)多年前就推出的中高端品牌金沙紅鉆、藍鉆等，都是包裝好投放市場銷售的。2014年陸續(xù)有金沙紅鉆等產(chǎn)品在國內(nèi)各大小市場銷售，為的就是讓更多消費者通過實惠的價格購買到品質(zhì)好的白酒產(chǎn)品，依靠消費者口碑對企業(yè)品牌進行推廣。

無獨有偶，記者走訪中了解到，習酒1988雅致版作為近年來陸續(xù)在零售終端銷售，也是該公司為品牌推廣而做出的選擇。“這個雅致版的酒，很少有銷售商家公開零售終端銷售地點。”李先生說，現(xiàn)在不少煙酒店甚至批發(fā)商都在銷售批發(fā)了，為的是讓更多的消費者喜歡并消費這個品牌的產(chǎn)品。

而記者近期在貴陽市場了解到，不僅知名品牌在追求“裸奔”征戰(zhàn)市場，越來越多的中小酒商也陸續(xù)加入裸酒市場的爭奪。“我們的這些零售價70元至300元一斤的醬香型白酒，買散酒的價格和瓶裝價格一樣!”著名策劃人、仁懷市醬門會負責人杜應紅表示，該公司推出的私人定制及裸酒，均以簡約包裝為核心去吸引消費者。杜應紅說，即便消費者希望私人定制，在要求散酒罐裝入瓶之后，在瓶身上刻印私人定制元素，廠家也只是象征性地收取極少的人工成本費用，而并非向過去的一些酒商哪樣，花幾十元上百元的包裝盒，將一瓶酒體價值百元左右的產(chǎn)品，在零售終端以數(shù)百元甚至上千元的價格去獲取利潤。

大眾化消費 酒商轉(zhuǎn)型裸酒時代

當然，也有不少白酒企業(yè)在近幾年的產(chǎn)業(yè)盤整期內(nèi)艱難煎熬，在這煎熬過程中，始終認為因三公限制、酒駕等從根本上動搖了白酒市場根基。而實際上，在精明的酒商看來，白酒產(chǎn)業(yè)在幾年的盤整中去泡沫化之后，大眾化消費趨勢逐漸凸顯，未來的白酒市場誰抓住了消費大眾的舌尖，誰就是真正的贏家。

長期從事白酒經(jīng)營的李先生坦言，三公消費限制的是哪些依賴單一渠道去獲取利潤的酒商，他們曾經(jīng)都是依靠團購、公關(guān)去將過度包裝或價格虛高的產(chǎn)品賣給消費群體，一旦這些消費群體不再為酒企泡沫化產(chǎn)品買單的時候，這些酒商就陷入了市場困局，在行業(yè)轉(zhuǎn)型期備受煎熬。“我們曾經(jīng)也這樣做，但這條路始終不會長遠，而傳統(tǒng)的酒飲文化中，‘無酒不成席’等文化影響根深蒂固，這是任何時代都改變不了的!”李先生說，酒文化是中國數(shù)千年傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，一些政令性的制約，本質(zhì)上只是杜絕腐敗等因素發(fā)生，而不是阻礙文化的發(fā)展，“酒是要喝的，只是人們會逐漸考慮在什么情況下適宜喝什么樣的酒，什么情況下哪些遠離價值的產(chǎn)品不能隨便喝!”

記者走訪中，不少酒商表示，白酒的大眾化消費趨勢，將進一步促使酒商轉(zhuǎn)型裸酒時代或?qū)⒛繕宿D(zhuǎn)項大眾消費群體。而隨著大眾化消費產(chǎn)品占市場主導地位，行業(yè)人士普遍反應近幾年以來的白酒產(chǎn)品包裝明顯簡約了許多。

“現(xiàn)在低端酒熱賣，這些酒價格不高，分配到包裝上的費用很少。同時，低端酒毛利降低，零售價才100元左右的酒，加50元的包裝不劃算。”杜應紅如是分析，我們需要刪繁就簡，回到市場本源，過去的所謂黃金十年忽視了消費者的真正需求，造就了畸形繁榮。而如今一切應該撥開濃霧，還市場本來面目。