現(xiàn)在正值國慶、中秋“雙節(jié)”酒類的銷售旺季，很多酒商都計劃趁此機會通過促銷等方式提升銷量，但是，筆者也要給各位酒商提個醒，促銷要適度，千萬別賠了夫人又折兵!
去年國慶旺季，一位酒商的真實案例
一位湖南的經(jīng)銷商剛剛代理了一個進口酒品牌，打算在他的區(qū)域范圍內(nèi)舉行一次大規(guī)模、高強度的買贈促銷活動，“買三贈一”，活動開始后，效果非常好，銷量出現(xiàn)明顯的增長，但是卻激怒當?shù)亓硪粋�經(jīng)銷商報復性的反攻，在短期利益驅(qū)動下雙方無法避免地陷入促銷車輪大戰(zhàn)的“囚徒困境”。雙方的銷量似乎都上去了，可最終形成利潤不見增長甚至是負增長的困局，贏利也成為泡影。
對于新入市的進口酒品牌而言，這種境況是非常可怕的。變相的促銷降價招術給市場運作帶來巨大的壓力，而消費者此時已是不促銷就不買帳或等你促銷甚至要求更多促銷的惡性循環(huán)，企業(yè)落入自己的促銷陷阱，最終不得不撤出市場，市場就這樣在短短幾個月時間里死掉了。
同質(zhì)化促銷會大量消耗酒商資源
過度促銷并不是個別酒商的問題，很多企業(yè)在市場運作中過度依賴促銷手段刺激消費者的購買，而忽視營銷的戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。甚至有些酒商把促銷活動看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、買贈來吸引消費者購買。面對市場競爭和銷售壓力時，唯一的辦法就是通過促銷活動來解決問題，形成了對促銷的嚴重依賴癥。
促銷中的攀比成為常態(tài)，廠家與廠家之間攀比，商家與商家之間的攀比。你買200送100，我就買200送200;你打5折，我就打4折。結果是促銷活動付出的經(jīng)歷和成本，遠不能從促銷活動中得到回報。
湖南的經(jīng)銷商表示，促銷的同質(zhì)化會消耗酒商有限的資源。在沒有長遠、完整的促銷戰(zhàn)略情況下，促銷形式往往過于在意轟動效應或與眾不同，而忽視了促銷活動的本意和目標�；蛘呤谴黉N活動太隨意，想什么時候促銷就什么時候促銷，想怎么促銷就怎么促銷。既沒有促銷的規(guī)劃，也沒有促銷的章法。
促銷活動應逐級而下
銷售旺季免不了促銷，但是促銷到底應該做到什么程度呢?經(jīng)常搞促銷活動的一位酒商說，“通常情況下，促銷組合要設置階梯，逐級而下”。在大力度的促銷活動之后，需要一個緩沖期的不同促銷力度組合行動方案，該方案要突出促銷力度由強至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷期間和促銷結束后，銷售不會出現(xiàn)大起大落的局面，可以維持一個相對穩(wěn)定的、較高水平的銷量平臺。同時，促銷緩沖期可以讓消費者對價格的回復有一個逐漸的心理適應過程，保證新產(chǎn)品價格平穩(wěn)地復歸原位。
總之，各位酒商在旺季期間應適度促銷，避免過度促銷導致市場“猝死”。
