光瓶酒VS次高端風(fēng)口 白酒“消費(fèi)降級(jí)”或“消費(fèi)升級(jí)

從某拼快速上市大量“物美價(jià)廉”商品在該平臺(tái)暢銷開始，到前不久商務(wù)部發(fā)言人的“辟謠”，“消費(fèi)降級(jí)”的觀點(diǎn)愈發(fā)引起公眾的熱烈探討。而在酒水行業(yè)中，牛欄山更是以上半年?duì)I收57.74億元，同比增長(zhǎng)62.29%的成績(jī)奪得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)冠軍，貌似為“消費(fèi)降級(jí)”提供了有力的“證據(jù)”。

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白酒行業(yè)的“消費(fèi)降級(jí)”與“消費(fèi)升級(jí)”

牛欄山的業(yè)績(jī)暴增，似乎證明了光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨。近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)也每年正在以20%左右的平均增速，向千億市場(chǎng)成長(zhǎng)。而據(jù)專家進(jìn)一步預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)將突破1200億元。

面對(duì)千億市場(chǎng)，各大知名酒企還是新興品牌，都推出光瓶產(chǎn)品或加大原有光瓶酒的市場(chǎng)落地來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)剛需，也帶動(dòng)了高線光瓶酒的發(fā)展。五糧液綿柔尖莊、洋河小曲、古井小罍、玻汾、小郎酒、椰島海王酒、江小白等，在取得銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)也獲譽(yù)頗豐。

有專家指出，高線光瓶酒的銷量增長(zhǎng)來(lái)源于兩方面：一方面10-15元低檔光瓶酒的價(jià)位升級(jí);另一方面，中產(chǎn)階級(jí)崛起(非暴發(fā)戶心態(tài))，帶來(lái)的非面子消費(fèi)場(chǎng)景下的理性消費(fèi)，從而引起的價(jià)位降級(jí)(從低檔、中低檔及中檔盒酒向高線光瓶酒轉(zhuǎn)變)。

從這一趨勢(shì)來(lái)看，“消費(fèi)降級(jí)”似乎確實(shí)存在。

但與此同時(shí)，名酒企業(yè)半年報(bào)中紛紛表示享受“消費(fèi)升級(jí)”紅利。以安徽為例，古井貢、口子窖、迎駕貢酒受益于提前布局次高端產(chǎn)品，2018年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)均呈雙位數(shù)增長(zhǎng);金種子酒在銷售小幅下滑的情況下凈利潤(rùn)之所以能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，同樣也是受益于中高端產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，古8以上產(chǎn)品在各地市產(chǎn)品銷售中占比超20%(省會(huì)合肥占比更高)，2018年在縣級(jí)市場(chǎng)，古5、古8增幅超50%。2018年古井貢酒更是確立次高端發(fā)展路徑，次高端三大主力產(chǎn)品古16、古20、古26形成獨(dú)立的產(chǎn)品體系;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列開始增量，大本營(yíng)六安市場(chǎng)增幅超300%，省會(huì)合肥成為迎駕下一個(gè)要打造的標(biāo)桿市場(chǎng)。

不是降級(jí)也不是升級(jí)，而是“消費(fèi)分級(jí)”

那么白酒行業(yè)到底是“消費(fèi)降級(jí)”還是“消費(fèi)升級(jí)”了呢?

“不能看到茅臺(tái)斷貨就說(shuō)升級(jí)，不能看到牛二增長(zhǎng)就是降級(jí)。”亮劍營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤表示，“今天的市場(chǎng)不是降級(jí)也不是升級(jí)，而是分級(jí)。90后正在由消費(fèi)的新生力量逐漸向消費(fèi)主導(dǎo)力量過(guò)渡。廠家普遍對(duì)90后的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式認(rèn)識(shí)不足和準(zhǔn)備不足，等發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)很難去扭轉(zhuǎn)。比如勁酒發(fā)現(xiàn)不是他們的消費(fèi)者變老了，真相是被醬酒、小酒、精釀啤酒所分化。”

諫策戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)劉圣松對(duì)當(dāng)前白酒消費(fèi)用8各自高度概括：“向上趨優(yōu)，向下好省”。劉圣松表示，中檔白酒消費(fèi)趨于減少，兩極分化是大勢(shì)。高線光瓶是理性消費(fèi)、文化迭代的共同產(chǎn)物，價(jià)位降了，但是品味沒(méi)有降低，甚至更加苛刻。

上海龍謄品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶表示，離開階層談消費(fèi)升降級(jí)是沒(méi)意義的，大趨勢(shì)是消費(fèi)分化，分化之下兩頭放大，中間趨小。價(jià)格帶并不能代表什么，單純的價(jià)格標(biāo)桿驅(qū)動(dòng)早已成為過(guò)去。當(dāng)下的問(wèn)題可能是結(jié)構(gòu)性的，階層固化之下寡頭效應(yīng)愈加嚴(yán)重，牛欄山就是白酒大眾消費(fèi)的寡頭。

玖界咨詢吳磊也表示，中產(chǎn)階級(jí)成為推動(dòng)消費(fèi)的主流階層，有區(qū)別于過(guò)去的暴發(fā)富人或窮人的消費(fèi)價(jià)值觀，中產(chǎn)階級(jí)無(wú)論什么消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)品質(zhì)及品牌的雙重需求越來(lái)越高。牛欄山有品牌基礎(chǔ)、來(lái)自北京、二鍋頭不太小眾且廣泛認(rèn)知的亞品類定位等，也解決了喝牛二不丟人的面子問(wèn)題。所以中產(chǎn)階級(jí)可以多頻次選擇喝牛欄山、江小白，但絕不會(huì)喝龍江家園。

“消費(fèi)分級(jí)”仍需警惕陷阱

從眾多專家的觀點(diǎn)來(lái)看，都指向了“消費(fèi)分級(jí)”。而消費(fèi)分級(jí)并不等于消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)升級(jí)，它只是讓我們更清晰的明白市場(chǎng)的多層次和多樣性。在各個(gè)層次、各個(gè)垂直領(lǐng)域，都存在機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)的邏輯。

但在消費(fèi)分級(jí)過(guò)程中，有些消費(fèi)細(xì)分現(xiàn)象其實(shí)是個(gè)假象，比如喜宴用酒和禮品消費(fèi)。

牛恩坤指出，這兩類流行現(xiàn)象都是產(chǎn)品或者品牌成功之后帶來(lái)的群體消費(fèi)效應(yīng)，之所以在喜宴或送禮中使用，是因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知的結(jié)果。直接定位為喜宴用酒和禮品的企業(yè)目前未發(fā)現(xiàn)有成功的。即使已經(jīng)成為禮品代名詞的腦白金，最初也是以“年輕態(tài)健康品”逐步獲得成功的。