臨淵羨醬 不如亡羊補(bǔ)牢

雖然筆者并不愿意承認(rèn)，但是現(xiàn)在中國(guó)酒圈的習(xí)氣已經(jīng)十分混沌，尤其隨著醬酒近幾年的發(fā)展，部分非醬酒企業(yè)逐漸失去了立場(chǎng)，變得茫然起來(lái)，一方面他們觀望著醬酒品牌的不斷發(fā)展，另一方面又嘆息著自家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，似乎中國(guó)酒圈當(dāng)下所發(fā)生的一切，都變得無(wú)解······

筆者大概明白，現(xiàn)在中國(guó)部分酒企為什么迷茫了，他們?cè)��?jīng)的發(fā)展與其說(shuō)是企業(yè)主動(dòng)的成長(zhǎng)，不如說(shuō)是被時(shí)代拽著被動(dòng)式的長(zhǎng)大。這就好比一個(gè)人已經(jīng)長(zhǎng)大了，但是對(duì)于為什么能夠長(zhǎng)大卻渾然不知，須知道，長(zhǎng)大的人并不比沒(méi)長(zhǎng)大的人更加聰明，企業(yè)亦然!

對(duì)于中國(guó)的許多酒企而言，他們只是做了一些歷史與環(huán)境要求他們?nèi)プ龅幕�礎(chǔ)工作，就獲得了空前的成功，他們是中國(guó)過(guò)去四十年社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代結(jié)果，雖也有企業(yè)順應(yīng)時(shí)代環(huán)境而求新求變的努力成分，但是多數(shù)酒企所秉承的依然是擴(kuò)容市場(chǎng)中的生產(chǎn)思維，甚至是壟斷思維。殊不知，中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都已翻天覆地。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，最可怕的就是沉迷于過(guò)去，而不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，而這種缺乏對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境清醒認(rèn)知的結(jié)果，必然會(huì)導(dǎo)致心態(tài)的失衡，或急躁，或消沉，這只會(huì)激化原有的矛盾，讓存在的問(wèn)題更加無(wú)解。

大概現(xiàn)在許多非醬酒企業(yè)就是這種心態(tài)。他們一方面漠視當(dāng)下中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)、渠道碎片化，以及互聯(lián)網(wǎng)改造下社會(huì)傳播的新業(yè)態(tài);另一方面，他們又對(duì)醬酒能不能持續(xù)地?zé)嵯氯ゴ蛄藗�(gè)問(wèn)號(hào)，認(rèn)為這只是市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，看不到“醬酒熱”背后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化的迫切需求。

人們需要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，而這首先需要理性的邏輯與科學(xué)的態(tài)度，落實(shí)到企業(yè)發(fā)展層面就需要明白兩點(diǎn)，一是醬酒為什么會(huì)集中爆發(fā)，二是為什么我們的品牌不具備這樣的優(yōu)勢(shì)?

對(duì)于醬酒為何會(huì)集中爆發(fā)，筆者的觀點(diǎn)是醬酒擁有較高的品類(lèi)價(jià)值認(rèn)知，這首先歸功于茅臺(tái)對(duì)于醬酒“12987工藝”“足年存儲(chǔ)”“舒適健康”等持續(xù)不斷的宣傳與教育，同時(shí)與茅臺(tái)酒持續(xù)走高的價(jià)格與不斷增強(qiáng)的金融屬性有直接關(guān)系，而最重要的原因就是消費(fèi)者不斷變得理性，要實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的等價(jià)交換，而醬酒很明顯，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)抑或是產(chǎn)能，都具備了稀缺價(jià)值概念，這是醬酒能夠集中爆發(fā)的本質(zhì)原因。

反過(guò)來(lái)看，為什么很多企業(yè)的產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，利潤(rùn)越來(lái)越低?在“人們不缺一瓶酒”的時(shí)代，中國(guó)人喝酒的社交性愈發(fā)明顯，所以中低端、低端酒市場(chǎng)持續(xù)萎縮，而“能上臺(tái)面”的中高端與高端酒不斷受到追捧。

在這種背景下，很多酒企缺乏相應(yīng)的品牌價(jià)值背書(shū)與品質(zhì)保證，平時(shí)又很少做核心消費(fèi)群的公關(guān)工作，消費(fèi)者缺少購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與理由;加上很多酒企平時(shí)多依靠節(jié)點(diǎn)性的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)捆綁渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，眼前傳統(tǒng)渠道本身效率下降，自身難保，更是不會(huì)接盤(pán)企業(yè)產(chǎn)品，所以綜合導(dǎo)致品牌的衰落不可避免!

筆者不認(rèn)為每家企業(yè)都要去做醬酒，因?yàn)獒u酒本身經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，也開(kāi)始出現(xiàn)品牌的分化，沖出來(lái)的品牌是成功的，但是還有大量沒(méi)有突圍的醬酒品牌，換言之，中國(guó)醬酒是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)多元化格局的重要組成部分，如果我們把視野拉得更遠(yuǎn)一些，那么醬酒熱也并不特殊，它只不過(guò)是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)價(jià)值化進(jìn)程的一個(gè)階段，中國(guó)酒類(lèi)的價(jià)值化回歸是必然!

雖然筆者深知，許多酒企的消亡是行業(yè)進(jìn)步的必然，但是依然對(duì)于那些困境中的酒企報(bào)以極大的熱情與希望，這不僅僅是從業(yè)者的職業(yè)操守，更是對(duì)于中國(guó)酒作為中國(guó)人民俗文化代表的一種信心!(作者系知趣文創(chuàng)總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)(原標(biāo)題：臨淵羨醬，不如亡羊補(bǔ)牢!)