川酒：錯位定價 競合天下

定價，就是定位，就是戰(zhàn)略。定位大師特勞特說過，白酒的定位關(guān)鍵在于“價格”。

白酒作為特殊的快消品，依據(jù)馬斯洛需求層次理論，因消費需求不同，滿足生理、安全、社交、尊重及自我實現(xiàn)等不同需求。川酒作為高品質(zhì)白酒的代稱，大部分川酒品牌早已擺脫生理、安全等需求，直接向社交、尊重等需求進軍，甚至直接挺進自我實現(xiàn)需求。

川酒，是川酒品牌集體的代名詞。它們生于四川，長于四川，強于四川，在長期競爭中存活下來，各自擁有了屬于自己的立足地及價格帶。當它們發(fā)現(xiàn)必須要長期共存的時候，川酒開啟“錯位定價，競合天下”的時代。

競合

對白酒而言，同質(zhì)化相當嚴重，對于川酒而言，同樣如此。它們在四川市場競爭中學會了錯位發(fā)展，所以出川時便依據(jù)價位高度、品牌大小、實力強弱自動并入川酒軍團的戰(zhàn)斗序列，各司其職，攻城略地，做大川酒的市場。川酒目前的定價：1000元以上為青花郎、五糧液1618、瀘州老窖中國品味，700元到1000元為水晶盒五糧液及國窖1573，500元到700元為舍得、水井坊，300元到500元為劍南春，200元到300元為瀘州老窖特曲，百元以上到百元以下，均有川酒企業(yè)系列產(chǎn)品進行無縫覆蓋。

川酒形成的價格帶(圖片來自網(wǎng)絡(luò) 如有侵權(quán)聯(lián)系本站)

川酒，錯位定價，競合天下，組團出擊，四步破城。

首先，高端產(chǎn)品先鋒出擊，鎮(zhèn)壓地方龍頭酒企的形象產(chǎn)品。

千元以上，屬于超越競爭的價格段，有且只有茅臺，暫不做討論。

水晶盒五糧液、國窖1573，700元到1000元價位之間，處于優(yōu)勢地位，不論在哪個省份，均深受消費者的喜愛，尤其是與地方龍頭酒企相比。水晶盒五糧液、國窖1573，是五糧液及瀘州老窖實實在在的重器，大單品，完全依賴品牌力，便能在零售端銷售不錯，始終占據(jù)著中產(chǎn)階級以上消費群體的心智。700元到1000元，對于地方龍頭酒企而言，多有形(戰(zhàn))象(略)產(chǎn)品，莫說直面競爭水晶盒五糧液及國窖1573，尚未競爭消費者便已經(jīng)做出選擇，放棄地方龍頭酒企的產(chǎn)品，選擇五糧液及國窖。

川酒高端產(chǎn)品雷霆出擊，首仗必勝，五糧液及瀘州老窖的勝利，代表著川酒軍團美譽度的提升。

其次，次高端產(chǎn)品精準卡位，阻止地方龍頭酒企的錯位反攻。

田忌賽馬，避其鋒芒，地方龍頭酒企主動將700元到1000元價位下移，希望以價格優(yōu)勢挽回首仗的失利，結(jié)果會怎樣呢?

地方龍頭以高品質(zhì)的次高端產(chǎn)品，以300元到700元的價位謀求發(fā)展，畢竟高端產(chǎn)品的受眾是小眾。在這個價格段，雖然不是水晶盒五糧液及國窖1573的主戰(zhàn)場，恰恰是舍得、水井坊、劍南春等川酒第二軍團的主戰(zhàn)場。地方龍頭酒企以“上馬”對五糧液、瀘州老窖等川酒第一軍團的“中馬”或“下馬”，卻不曾想遇到川酒第二軍團的“上馬”，無論是品牌力，還是美譽度，再次被消費者放棄，選擇舍得、水井坊、劍南春等品牌的主流產(chǎn)品。

川酒高端產(chǎn)品雷霆出擊，撕開省外市場的入口，占領(lǐng)意見領(lǐng)袖的心智。后續(xù)第二軍團快速精準卡位，阻止地方龍頭酒企的錯位反攻。二戰(zhàn)再勝，區(qū)域龍頭酒企的價格帶迅速退往100元到300元價格帶謀求發(fā)展，畢竟這個價格段既有銷量，又有利潤。

再次，中高端產(chǎn)品全面覆蓋，切斷地方龍頭酒企的利潤命脈。

競爭如金字塔，越往下走，競爭越激烈。既有銷量，又有利潤的100元到300元價格區(qū)間，莫說川酒軍團視為必爭要地，強如茅臺，壯如洋河、古井，也都強勢介入，寸土必爭。

伴隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，消費升級浪潮不斷加快，“喝少點，喝好點”成為共識。像江蘇、浙江等經(jīng)濟強省，白酒的主流消費已經(jīng)從百元以下迅速向百元以上跳轉(zhuǎn)，像安徽、山東等經(jīng)濟大省，白酒的主流消費仍然停留在百元以下，但消費升級的勢頭也即將來臨。在這個價位段，區(qū)域龍體酒企并沒有拿出已有“形象產(chǎn)品”來應(yīng)戰(zhàn)，反而是開發(fā)若干新品來迎戰(zhàn)。100元到300元，瀘州老窖有成名已久的特曲、頭曲，劍南春有金劍南，五糧液有五糧春、五糧醇等，郎酒有紅花郎等，再加上茅臺的仁酒、漢醬、茅臺王子酒等，洋河的海之藍、天之藍等，留給地方龍頭酒企機會并不多，新品迎戰(zhàn)大多失利，在川酒、黔酒、徽酒、蘇酒等諸多名酒的擠壓下，地方龍頭酒企的市場生命線迅速退到百元以下。

100元到300元價格區(qū)間，是酒企的利潤命脈，誰能在這個區(qū)間段斬獲銷量，誰就獲得外拓市場的資本。很遺憾，大多數(shù)地方龍頭酒企都被川酒等企業(yè)壓制在了百元以下。

最后，中低端產(chǎn)品時時騷擾，擾亂地方龍頭酒企的戰(zhàn)略布局。

百元以下，避無可避，屬于地方龍頭酒企最后的戰(zhàn)場，最后的樂土。

隨著酒民數(shù)量、飲酒次數(shù)、單次飲酒量均呈下滑趨勢，川酒、黔酒、蘇酒、徽酒等卻紛紛提出千億、百億等戰(zhàn)略目標，與此同時渠道進一步下沉，針對目標市場進一步降低招商標準，投放空前的前置性市場費用，即使是在百元價格帶以下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌、全興、劍南春、金六福等均有海量產(chǎn)品時時侵占地方龍頭酒企的份額，讓地方龍頭酒企時時刻刻感受到壓力，很難突破根據(jù)地市場。首先是前三戰(zhàn)皆無勝算，向上走的欲望越來越低;其次是最后一站雖勝，斬獲利潤較低，難以支撐往外走的前置性投入;最后是根據(jù)地被川酒等巨頭們時時侵擾，回防根據(jù)地市場消耗精力巨大。

100元以下的價格帶，不僅利潤低，而且消費者忠誠度也低，大部分的銷售是依賴終端占領(lǐng)完成，動銷依靠促銷完成。長期盤踞在這個價格帶的品牌，在消費者心智中形成“低端酒”的印象，一旦這個群體消費升級，往往直接向巨頭們靠攏，而不是選擇區(qū)域龍頭酒企的中高端產(chǎn)品。

挽弓當挽強，用箭當用長。射人先射馬，擒賊先擒王。川酒出川，攻城略地，先打掉地方龍頭酒企的士氣，然后斬斷其利潤線，將其長期困在生存線附近，為川酒的長驅(qū)直入奠定基礎(chǔ)。