由“價格帶新定義” 看中國白酒變化

在酒業(yè)，白酒價格帶、酒業(yè)格局、醬酒熱潮等都是酒業(yè)人士長期關(guān)注的焦點。從白酒維度來看，行業(yè)的空間提升主要依賴于價格天花板的打開，價格的增長優(yōu)先于銷量增長。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，價格帶細分是白酒行業(yè)發(fā)展至今很明顯的特征，是由白酒社交貨幣本質(zhì)所決定，由高凈值人群消費重心轉(zhuǎn)移所引領(lǐng)，是白酒行業(yè)十四五增長模式轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。對白酒而言，價格帶被賦予了新的定義，被重新劃分：把高端細分為兩類，1500元以上是超高端，800~1500元是主流高端。次高端也細分為兩類，500~800元是新興高端，300~500元是次高端。100~300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。有醬酒專家分析認為，1000元左右是醬酒的高端價格帶，而400~800元則構(gòu)成了醬酒的次高端價格帶，這個價格帶將產(chǎn)生400億的銷售規(guī)模。這個價格帶形成了習(xí)酒窖藏1988、紅花郎10年15年、國臺國標(biāo)、釣魚臺酒、漢醬、賴茅等多只醬香酒大單品，并對濃香和清香的次高端形成了碾壓之勢。

新周期，強分化的趨勢影響

中國白酒的價格帶之所以被重新定義和細分，這與外部大的趨勢環(huán)境影響是分不開的。我們知道，2020~2021年中國白酒趨勢關(guān)鍵詞是“新周期，強分化”，分化是近年來中國白酒趨勢的核心特征，但在強分化這個核心概念前提下，是中國白酒行業(yè)在2020年就已經(jīng)進入了一個全新的周期，這個特征在2021年會表現(xiàn)的更加明顯。這其中，但對于酒企業(yè)而言，把控風(fēng)險很重要。原因不僅在于，白酒行業(yè)增速在放緩，銷售數(shù)量相對2016年近乎“腰斬”，到2020年1~10月份的數(shù)據(jù)又下降了10%，這個指標(biāo)意味著喝的量少了。而且還在于，企業(yè)對于白酒價格式增長創(chuàng)收依賴，只有能漲價的企業(yè)才有好未來，價格的背后是品牌價值。所以我們看到，只有有品牌價值的企業(yè)，才更有企業(yè)價值。品牌是中國白酒最終的護城河，過多的香型化、產(chǎn)區(qū)化都是主旨不明確的，品牌對價格還是影響最大的。同時，白酒消費主流群體在變化，主流群體老齡化、重口味可能是“醬香熱”的重要驅(qū)動力。醬酒熱與喝白酒的主流群體平均年齡上漲有關(guān)。這些均說明了中國白酒行業(yè)來到全新的周期。

而2020年往后，中國白酒行業(yè)強分化則主要體現(xiàn)在三個方面：一是香型的強分化：醬香型、馥郁香、兼香型等高風(fēng)味香型將贏得更多的消費者。從2020年的數(shù)據(jù)可以看到，在18家上市公司，非濃香型企業(yè)增長了8.1%，而濃香型企業(yè)增長1.8%，香型之間的分化是很明顯的。二是品牌的強分化：市場一體化、產(chǎn)業(yè)集中化將驅(qū)動全國性品牌獲得更多的銷量。18家上市公司中，全國性品牌增長7.2%，地產(chǎn)酒下降9.1%。從數(shù)據(jù)來看，地產(chǎn)酒的未來渺茫，和企業(yè)努力沒有關(guān)系，全國性則很關(guān)鍵。三是價格帶強分化：超高端量價齊升、高端量平價升、次高端量升價平。18家白酒上市公司中，2020年營收增長的只有高端的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖(國窖1573)、酒鬼酒。次高端增長的企業(yè)中，和牛欄山不一樣，山西汾酒體現(xiàn)出了兩端化發(fā)展，青花汾20年全國化進程較快，今世緣是靠國緣而不是母品牌今世緣增長，唯一的特例是順鑫農(nóng)業(yè)。我們可以看到特征非常明顯，主要是高端和次高端實現(xiàn)增長。

表一：2020年前業(yè)內(nèi)對白酒價格帶簡單劃分

白酒漲價升級下的沖擊

2021年大部分商品的物價溫和上漲，隨著物價上移、消費結(jié)構(gòu)提升、經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)持續(xù)、品質(zhì)消費時代的到來，白酒消費價格可能仍會有一個較小幅度的上移。當(dāng)然，這種上移是市場主導(dǎo)和品牌意志所為。尤其是在2020年，醬酒品牌的潮涌而出，醬酒價額上揚帶動濃香、清香等其他香型的結(jié)構(gòu)調(diào)整和價格上揚，白酒新品價位和消費整體結(jié)構(gòu)的雙重作用下，漲價已成必然。并且在今年春節(jié)期間，白酒動銷及價格表現(xiàn)均較好，尤其是高端、次高端品牌需求旺盛，高端酒價格高位堅挺，需求旺盛下價格天花板持續(xù)打開，春節(jié)后漲價預(yù)期升溫，次高端、區(qū)域名酒此前由于疫情對部分場景的沖擊預(yù)期不高，春節(jié)期間動銷反饋較好，疫情得到有效控制后，消費場景復(fù)蘇下仍有回補空間，主要區(qū)域春節(jié)期間的出貨量增幅明顯，低端自飲酒保持穩(wěn)定增長。另外，“就地過年”也拉動了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，親朋聚餐在春節(jié)期間“火紅半邊天”，這也為“賣酒”起到了“錦上添花”的作用。從電商平臺以及酒企的數(shù)據(jù)來看，飛天茅臺、普五、國窖1573等高端白酒處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，洋河股份旗下夢之藍M6+等次高端白酒消費則超預(yù)期。

由此，眾多的經(jīng)銷商和消費者被動地接受了“物價上漲，酒價也只能上漲”這一基本事實。他們沒有因為酒價上漲就停止賣酒、喝酒。但據(jù)市場調(diào)查情況看，很多白酒依然存在價格倒掛現(xiàn)象。無論線上還是線下通過各種促銷活動，使實際銷售價格低于官方指導(dǎo)價格(茅臺除外)。從2015年之后，隨著社會消費升級，2020年的全球疫情蔓延，限制了白酒和葡萄酒的出口，各大酒企只能轉(zhuǎn)向“內(nèi)循環(huán)”。醬酒熱、渠道下沉等原因，醬酒單價和整體消費結(jié)構(gòu)的改變，都呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢。未來，各大名酒產(chǎn)品還會有一輪漲價潮。業(yè)內(nèi)人士指出，此輪全國性名酒提價，有刺激動銷、提升品牌、成本加劇等多方面因素。

隨著各家酒企在調(diào)整升級、品質(zhì)升級、營收升高的戰(zhàn)略目標(biāo)下，未來五年白酒消費將會呈現(xiàn)以下三大主流態(tài)勢：第一、禮品饋贈;第二宴請;第三，極簡式消費升級。極簡式消費是建立在“只買對的，不買貴的”“只買喜歡的，不多買、不亂買”的年輕消費群體理念升級的消費態(tài)勢。

新格局重構(gòu)帶來很多變數(shù)

由于中國白酒格局發(fā)生著變化，進而導(dǎo)致了白酒價格帶被重新定義細分。而專業(yè)人士指出，白酒格局變化對價格帶影響主要表現(xiàn)在：一是全國酒和地產(chǎn)酒的格局重構(gòu);銷量、收入、利潤在向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、全國品牌、戰(zhàn)略單品集中，特別是貴州仁懷的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)，使得醬酒全國化的同時帶來了地產(chǎn)酒的塌陷，比如河南市場，地產(chǎn)酒只剩仰韶彩陶坊。二是品牌酒和系列酒的格局重構(gòu);名酒廠的收入和利潤越來越往品牌酒集中，系列酒逐漸萎縮，在濃香酒中表現(xiàn)尤為明顯。三是小眾香型和濃香型的格局重構(gòu);醬香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小眾香型人群廣泛化、市場大眾化，有些小香型已經(jīng)闊步狂奔，有些逐漸起勢，有些看見了黎明前的曙光，當(dāng)前中國白酒正處在香型重構(gòu)過程中。四是高端化和口糧酒的格局重構(gòu);高端化是名優(yōu)白酒主流方向，但不是所有產(chǎn)品都能高端化，高端化需要高品質(zhì)、有文化、擅長營銷，大眾口糧酒仍然有重要機會。五是高度化和低度化的格局重構(gòu);低度是濃香型白酒的重要優(yōu)勢。很多酒廠不重視低度濃香的推廣，其實低度濃香有著大量機會存在。

以上五個格局重構(gòu)一邊在對價格帶造成突出影響，一邊也在慢慢疊加。正是飛天茅臺拉升了白酒行業(yè)天花板，給了新興高端和次高端擴容機會，是價格帶細分帶來了新格局重構(gòu)。如果沒有飛天茅臺穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，那就沒有超高端市場的形成，也不會有主流高端的細分，主流高端的門檻也不會從600元拉升到800元。次高端也不會以500元分開兩個細分價格帶。從宏觀經(jīng)濟來看，2021年全球通貨膨脹會愈演愈烈，原材料價格漲價的情況下，凡是有品牌力的白酒品牌勢必通過漲價來應(yīng)對競爭，這將導(dǎo)致二級市場愈發(fā)活躍，市場對茅臺的價格預(yù)期就會更強烈，漲價成為必然。另外在醬酒風(fēng)潮的背景下，大量資本進入茅臺鎮(zhèn)，其他品牌即使破不了2000~3000元，也會有一批企業(yè)在1000元左右價格帶有所動作，這也會使市場對茅臺價格的預(yù)期偏高。業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)下漲幅最快的是200~600的價格帶，這是絕對的核心價格帶，誰做200~600元價格帶誰就能跑贏大盤，誰不做就一定會被忽略掉。在市場層面，600元左右的價格帶正成為企業(yè)進行產(chǎn)品布局的重點之一。今年最核心的價格帶布局與比拼會集中在1000元和600元左右的這兩個價格帶。

表二：2021年業(yè)內(nèi)對白酒新價格帶重新定義與細分

價格帶細分中閃現(xiàn)亮點

2021年，將是白酒新品類、新物種的紅利年。哪家白酒企業(yè)能夠率先推出新品類、新物種，就有可能獲得全新的發(fā)展機會。同時，今年也將是一個品類流行替代品牌的年份。以名酒品牌和醬酒產(chǎn)品新品類的出現(xiàn)，將憑借高顏值、強體驗感、口碑好等優(yōu)勢漸漸侵占大品牌的常規(guī)產(chǎn)品通路，實現(xiàn)企業(yè)的逆勢增長。此輪漲價由醬酒、區(qū)域酒企領(lǐng)漲，集中于次高端價格帶產(chǎn)品。在銷售旺季時，部分酒企需要通過漲價來拉動消費。漲價一方面起到價格標(biāo)簽的作用，提升品牌形象;另一方面可以提振市場信心，刺激渠道銷售，加大年節(jié)的促銷。有人認為，從某重意義上講，白酒的價位決定于品牌，而品牌又決定于規(guī)模。國窖1573是因為價位高才成為了高端品牌，而不是因為它是高端品牌所以價格高，這是一個跟一般快消品不一樣的地方，是品牌決定規(guī)模，有沒有高端酒決定了是不是第一價格帶中的酒企，長周期來看，價位決定地位，做價格的能力決定市場地位。

2021年高端酒市場整體上很有可能“量平價升”，對于廠家和商家而言，善于利用數(shù)字營銷將取得巨大提升。在廠商關(guān)系上，雖然依舊是廠家處于強勢地位時間較多，但是在數(shù)字營銷等新營銷方式的加持下，以及酒商往連鎖零售和品牌運營兩大方向集中，使得酒商數(shù)量在減少的同時，話語權(quán)將得到提升。次高端市場的擴容增量毋庸置疑，300~600元/瓶的次高端市場將是2021年最有“看點、亮點”的市場，主要表現(xiàn)在：市場銷量將進一步擴容。它已經(jīng)是商務(wù)宴請、商務(wù)接待的主流價格，在很多市場正在成為城市宴席的主流價格。品牌價格將逐步回歸，次高端四款產(chǎn)品中，劍南春是真正的“次高端之王”，水井坊、舍得、酒鬼酒等正在順勢企穩(wěn)，減少倒掛比例，也要感謝高端的運營。最好的價位是市場團購價400~500元/瓶(零售指導(dǎo)價格一般是500+元/瓶);醬酒是次高端市場擴容的生力軍，放大了次高端市場的容量。習(xí)窖藏1988、紅花郎、國臺國標(biāo)、釣魚臺等次高端價位成則醬酒品牌成，據(jù)說習(xí)酒今年有望突破120億，其中大概60%的銷量由習(xí)酒窖藏1988實現(xiàn)，相當(dāng)于為醬酒市場貢獻了等同于水井坊+舍得的營收。因此，醬酒與濃香、清香、馥郁香等一起放大了次高端市場。值得一提，舍得的老酒戰(zhàn)略是從濃香中脫穎而出的一個很得力的差異化戰(zhàn)略。次高端的重要力量是全國名酒的高端化產(chǎn)品，部分二三線品牌向上延伸進入次高端市場，比如M6、汾酒20/30年等。并且，香型代表酒、省級數(shù)一數(shù)二酒企在次高端也有一定機會。(原標(biāo)題：由“價格帶新定義” 看中國白酒變化)