啤酒業(yè)巨頭不再“暢飲”歐洲杯 格局已定或?yàn)橹饕?/h1>

2016-06-17 08:21  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

四年一屆的歐洲杯正如火如荼的進(jìn)行著。對(duì)于球迷們來說，看足球，喝啤酒這一標(biāo)配，缺一不可。為此，每逢足球“盛事”的到來，啤酒企業(yè)也會(huì)跟著狂歡。而如今，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭格局已定，它們還會(huì)跟以往那樣參與這次歐洲杯盛宴嗎?在A股市場(chǎng)中，啤酒概念股們又是如何“暢飲”歐洲杯賽事的呢?

在業(yè)內(nèi)人士看來，每年二、三季度本來就是啤酒的消費(fèi)旺季，而在消費(fèi)旺季遇上歐洲杯，在“無啤酒，不足球”的觀念下增加了消費(fèi)者的購買力。

“足球+啤酒”標(biāo)配

難燃啤酒激情

6月10日至7月10日，為期一個(gè)月的2016年歐洲杯在法國(guó)已經(jīng)打響。作為影響力最大、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、商業(yè)價(jià)值最高的洲際足球賽事，聚集了全世界球迷們的狂熱眼光。

有業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，本屆歐洲杯預(yù)計(jì)平均每場(chǎng)直播觀眾1.47億人次，累計(jì)觀眾達(dá)66億人次，僅中國(guó)就將會(huì)有超過12億人次收看。歐洲杯賽事將點(diǎn)燃體育大年的投資熱情，足球賽事受益標(biāo)的將迎來布局良機(jī)。

有研究顯示，在過去幾屆夏季舉行的大型體育賽事中，類似歐洲杯、世界杯這樣的盛宴對(duì)于啤酒銷量拉動(dòng)存在一定的積極效用。

對(duì)此，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮接受記者采訪時(shí)表示，許多體育比賽都在夏季，清涼的啤酒能夠?qū)⒔禍亟饪�，久而久之消費(fèi)者養(yǎng)成了看比賽喝啤酒的習(xí)慣，這也使體育賽事期間啤酒銷量大為上升，各大賽事逐漸成為各啤酒廠商必爭(zhēng)之地。啤酒企業(yè)鐘情歐洲杯等體育大賽是由于在這期間進(jìn)行營(yíng)銷推廣能使銷量大幅度提升。

事實(shí)上，過去幾年，啤酒企業(yè)都在做跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，在企業(yè)座次排名還沒有穩(wěn)定下來時(shí)，啤酒企業(yè)通過參與大型體育賽事來提升品牌的知名度的同時(shí)，對(duì)公司產(chǎn)品的銷售也起到了積極的作用。為此，歐洲杯成為啤酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

如今，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的格局已定，面對(duì)國(guó)際大型體育賽事，它們是否還有那么大的激情來參與呢?

記者通過“歐洲杯+啤酒企業(yè)名字”作為關(guān)鍵詞搜索顯示，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)參與歐洲杯的新聞少之又少，只有一些行業(yè)分析師結(jié)合歐洲杯對(duì)啤酒股做的研究報(bào)告。“啤酒+足球”這一標(biāo)配，在歐洲杯期間卻表現(xiàn)的悄無聲息。

對(duì)此，中投顧問農(nóng)林牧漁行業(yè)研究員鄭宇潔指出，幾年前正是我國(guó)幾大啤酒群雄并起之時(shí)，幾大巨頭的市場(chǎng)地位尚不穩(wěn)固，因此急需借助世界杯、歐洲杯這種大型賽事來進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。但如今，我國(guó)四大啤酒巨頭市場(chǎng)地位已基本確定，因此，這些啤酒巨頭如今在品牌知名度上的投入權(quán)重也正在逐漸降低。

記者采訪了國(guó)內(nèi)幾家大型啤酒企業(yè)，對(duì)于是否參與歐洲杯營(yíng)銷一事，在記者截稿前均為給出明確的答復(fù)，這與以往在大型體育賽事前主動(dòng)傳播有了較大的不同。

對(duì)此，啤酒營(yíng)銷專家方剛接受記者采訪時(shí)表示，體育賽事對(duì)于啤酒的銷售雖然有，但不是很大，因此，啤酒企業(yè)對(duì)于體育賽事的營(yíng)銷參與度也在降低。

國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)調(diào)整將持續(xù)

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)整個(gè)啤酒業(yè)放緩的背景下，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)都在為轉(zhuǎn)型而忙碌。

青島啤酒相關(guān)人士對(duì)記者表示，2015年，青島啤酒圍繞“暢享歡聚時(shí)刻”品牌主張，結(jié)合亞冠聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽、炫舞激情啦啦隊(duì)、海上啤酒節(jié)以及“因樂而生”等體育和音樂賽事。

在上述人士看來，青島啤酒自2003年百年歸零后一直嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，近年來著力進(jìn)行體育與音樂營(yíng)銷，贊助了奧運(yùn)會(huì)、NBA、亞冠、CBA，以及熱波音樂節(jié)等，近來更與熱門IP電影《魔獸》合作，探索互聯(lián)網(wǎng)粉絲營(yíng)銷新方向，將用戶從線上互動(dòng)轉(zhuǎn)移至線下體驗(yàn)，更提出了“啤酒+電影”這種全新的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

值得一提是，去年，國(guó)內(nèi)8家啤酒上市公司中，除珠江啤酒一枝獨(dú)秀實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)外，其他7家公司均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，重慶啤酒更是出現(xiàn)首度虧損。啤酒上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)正在進(jìn)行一輪新的調(diào)整，未來的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加激烈。

對(duì)此，中泰證券胡彥超在研究報(bào)告中表示，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局短期難以改善，行業(yè)集中度很高但相對(duì)市占率差距仍然不大，行業(yè)凈利率拐點(diǎn)、噸酒價(jià)值提升尚需時(shí)日。

在胡彥超看來，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)未來1-2年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期，而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)大多為國(guó)企，機(jī)制、管理等方面都不具優(yōu)勢(shì)，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進(jìn)口啤酒(2015年進(jìn)口量達(dá)53.83萬千升，同比大幅增加59.4%)、精釀啤酒的興起下，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。期待國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)之間的整合帶來行業(yè)格局的改變，同時(shí)期待公司本身機(jī)制在國(guó)企改革大背景下的轉(zhuǎn)變，否則，即使渡過行業(yè)自然調(diào)整期，公司以后的處境可能仍然相對(duì)艱難。

據(jù)記者了解，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在面對(duì)整個(gè)啤酒業(yè)增速放緩的背景下，都在做著轉(zhuǎn)型動(dòng)作，而他們做的品牌營(yíng)銷主要靠近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。而以雪花、燕京、青島啤酒為代表的啤酒企業(yè)已經(jīng)在走轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上，而推出高端產(chǎn)品搶市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒企業(yè)爭(zhēng)相做的事情。

而在資本市場(chǎng)上市，由于受啤酒類企業(yè)業(yè)績(jī)下滑等因素影響，啤酒類股今年的表現(xiàn)一般，如今，歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)6天時(shí)間，國(guó)內(nèi)啤酒股的表現(xiàn)同樣不盡人意。昨日，僅蘭州黃河、啤酒花股價(jià)上漲外，燕京啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、西藏發(fā)展、重慶啤酒和惠泉啤酒等公司股價(jià)均同比下降。