近日,中糧集團(tuán)旗下名莊薈簽約意大利頭號(hào)葡萄酒企業(yè)安東尼世家簽約,同場(chǎng)舉辦“意大利葡萄酒復(fù)興論壇”,并成立意大利復(fù)興聯(lián)盟,多家國(guó)內(nèi)頂級(jí)酒類零售機(jī)構(gòu),以及鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道在內(nèi)媒體成為首批聯(lián)盟成員。
這一事件,將持續(xù)兩年余的進(jìn)口葡萄酒熱再掀高潮,同時(shí)也給本次進(jìn)口葡萄酒熱為何如此長(zhǎng)時(shí)間的高潮迭起做了很好的注腳:大商的介入,使得被釋放的消費(fèi)需求得以滿足,同時(shí)也對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)格局起到了至關(guān)重要的作用。
其實(shí),近兩年來全球葡萄酒商普遍看好亞太地區(qū)的市場(chǎng)前景,尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)興趣濃厚。鳳凰酒業(yè)君在安東尼世家坎蒂酒莊專訪時(shí),第26代傳人之二小姐Allegra Antinori就透露說,盡管他們更喜歡精耕成熟市場(chǎng),但將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)。而葡萄牙葡萄酒正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不過短短幾年,但葡萄牙葡萄酒協(xié)會(huì)組團(tuán)之下,葡萄牙酒商集體行動(dòng),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一板一眼、勤奮耕耘。除此之外,澳洲、智利、西班牙等葡萄酒已經(jīng)開拓中國(guó)市場(chǎng)很多年,尤其進(jìn)口量最大的法國(guó),從來沒有放棄(或減少)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)力度。
從2014年第四季度至今,中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)一直在快速增長(zhǎng),已經(jīng)不能用恢復(fù)性增長(zhǎng)或者穩(wěn)定增長(zhǎng)來形容。但各葡萄酒主產(chǎn)國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口增長(zhǎng)參差不齊,一定程度上反映出中國(guó)市場(chǎng)的特殊性或者不成熟。
然而不可否認(rèn),葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)總時(shí)長(zhǎng)超過百年,涉足中國(guó)市場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)超過30年的全球酒商也不在少數(shù),但至今進(jìn)口酒市場(chǎng)的亂象仍存,且不說歷史遺留問題如何清算,僅說當(dāng)前,三萬多家商戶中只有少數(shù)大商,行業(yè)集中度不高;消費(fèi)者認(rèn)知仍然處于初級(jí)階段,市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)缺位,導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊,價(jià)格混沌不清,商家魚龍混雜等問題客觀存在。
“亂象因何而生信息不對(duì)稱、價(jià)格不透明,進(jìn)口酒因?yàn)槔麧?rùn)空間大而成為眾多商家追捧的奇貨。商家之中,既有跟風(fēng)進(jìn)入的投機(jī)者,也不乏經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)酒商。在市場(chǎng)發(fā)展早期,價(jià)格虛高或者以次充好的產(chǎn)品極為普遍,為酒商帶來巨額利潤(rùn)空間的同時(shí),也在影響消費(fèi)者的信任感,進(jìn)而抑制消費(fèi)增長(zhǎng)。早在2005年,就不斷有原裝葡萄酒進(jìn)口商“怒斥”中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)被“洋垃圾”所充斥,當(dāng)然其所言的“洋垃圾”,也包括國(guó)外購(gòu)買原酒,在國(guó)內(nèi)灌裝、貼標(biāo),然后偽裝原裝進(jìn)口的葡萄酒。
某業(yè)內(nèi)專家也指出,進(jìn)口酒體系過于復(fù)雜,消費(fèi)者認(rèn)知度不高,也是進(jìn)口酒亂象叢生的間接原因。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)熟悉的法國(guó)葡萄酒,耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)區(qū)如波爾多、勃艮第,品牌如拉菲、木桶、卡斯特等,在龐大的法國(guó)酒體系之中不過冰山一角。OIV(國(guó)際葡萄與葡萄酒組織)2013年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全世界種植有6154種葡萄,分布在35個(gè)國(guó)家。尤其在世界葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)地中海國(guó)家,法國(guó)的葡萄品種并不是最多的,品種最復(fù)雜的當(dāng)屬意大利。在地中海,99%的酒商是比鄰而居的小而美的酒莊,這些酒莊十分看重風(fēng)土和特色,因此也形成了葡萄酒極為復(fù)雜的產(chǎn)品體系。“這顯然不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。”某酒商表示,他在推廣進(jìn)口葡萄酒的時(shí)候,往往會(huì)選擇化繁為簡(jiǎn)的方式,讓消費(fèi)者便于掌握的抓手和快捷的選擇方式。
基礎(chǔ)工作不到位,是進(jìn)口酒亂象的另一個(gè)重要原因;A(chǔ)工作包括政府監(jiān)管體系的不健全,對(duì)基礎(chǔ)性消費(fèi)問題的研究不透徹,對(duì)消費(fèi)者的普及推廣不全面等。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)曾經(jīng)參與制定了《2011年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀分析報(bào)告》和《進(jìn)口葡萄酒相關(guān)術(shù)語(yǔ)翻譯規(guī)范》等,也在積極對(duì)話主要來源國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu),共同夯實(shí)進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ),但相對(duì)于龐大、復(fù)雜且尚不穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),這些工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,這是主要進(jìn)口酒商對(duì)于進(jìn)口酒市場(chǎng)亂象叢生原因的普遍共識(shí)。中糧名莊薈總經(jīng)理李士祎就多次提出要發(fā)展中檔酒,而業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為,中檔酒市場(chǎng)的崛起,對(duì)進(jìn)口酒市場(chǎng)的穩(wěn)定最為有利。所以,名莊薈著力構(gòu)建全球進(jìn)口酒的全明星陣容,分別與主要來源國(guó)前三甲企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作,共同深耕進(jìn)口酒市場(chǎng)。而華龍酒窖董事長(zhǎng)翟山則認(rèn)為進(jìn)口酒市場(chǎng)由亂到治,打造大單品,進(jìn)而優(yōu)化整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是其必要的過程。“
大商出現(xiàn),將對(duì)穩(wěn)定進(jìn)口酒市場(chǎng)格局有利
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉長(zhǎng)期看好進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展趨勢(shì)。他分析說,海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出近兩年來進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)增速驚人,不排除酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整給進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)造的新空間,更多的是正在釋放的消費(fèi)需求更傾向于大眾化、個(gè)性化、時(shí)尚化和理性化,從而使進(jìn)口酒市場(chǎng)出現(xiàn)新常態(tài),為堅(jiān)守的企業(yè)和新進(jìn)的企業(yè)提供了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
新常態(tài)首先表現(xiàn)在商業(yè)模式創(chuàng)新和銷售渠道變革越來越“親民”,以大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境,使得進(jìn)口酒的供應(yīng)鏈更加扁平化,2C類進(jìn)口酒商越來越多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越豐富,價(jià)格越來越透明,滿足中等收入消費(fèi)需求的中檔酒比重越來越大。
新常態(tài)也帶來行業(yè)格局的重塑。以渠道扁平化、信息透明化和利潤(rùn)空間縮小為特征,隨著進(jìn)口酒行業(yè)格局開始出現(xiàn)分化,很多落后的、投機(jī)的企業(yè)逐漸退出市場(chǎng),而競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、信譽(yù)好、信息化水平高的企業(yè)開始嶄露頭角。后者的做強(qiáng)做大,不僅會(huì)不斷提高行業(yè)集中度,而且有利于市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和格局穩(wěn)定。
“海關(guān)顯示每年統(tǒng)計(jì)產(chǎn)生進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的企業(yè)名錄,但到了第二年,就有大約40%的企業(yè)從名單中消失,然后又有40%的新企業(yè)進(jìn)來。說明這個(gè)行業(yè)還處于很不穩(wěn)定的狀態(tài)。”王旭偉預(yù)計(jì),大概兩到三年內(nèi)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一批集中度比較高的企業(yè),甚至?xí)霈F(xiàn)兩到三家專業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒的超級(jí)大商。王旭偉的判斷顯然不是憑空臆測(cè)。從去年起,進(jìn)口酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一批跨界進(jìn)入的企業(yè),他們顯然是有備而來,無論是戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)策略、團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、資源整合能力等,跟幾年前跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè)完全不可同日而語(yǔ)。他們與傳統(tǒng)的大型進(jìn)口酒商和調(diào)整緯度加大進(jìn)口酒權(quán)重的傳統(tǒng)大酒商一起,構(gòu)成了影響進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展格局的三股渠道力量。
王旭偉尤其提到電商也在推動(dòng)進(jìn)口酒市場(chǎng)的發(fā)展。他分析說,市場(chǎng)環(huán)境的變化,催生渠道變革和模式創(chuàng)新,擁有成熟渠道、網(wǎng)絡(luò)和資源的酒商已經(jīng)普遍嘗試異業(yè)結(jié)盟或者行業(yè)垂直滲透等新的營(yíng)銷方式,而大型的零售商也在發(fā)揮其貼近終端、親近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì),推動(dòng)線上線下資源相結(jié)合、共同發(fā)展的O2O模式。而且他認(rèn)為,身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商對(duì)線下渠道的影響越來越大,更多的進(jìn)口商一定會(huì)進(jìn)入電商渠道,而電商渠道中進(jìn)口葡萄酒的占比會(huì)逐步提高。譬如5月初京東正式發(fā)布葡萄酒運(yùn)營(yíng)三大戰(zhàn)略;天貓正在運(yùn)籌的9月9日9點(diǎn)整開啟的首屆“天貓全球酒水節(jié)”;以及酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒類電商不斷加大對(duì)進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)力度等。