馬云和中糧都看好的產(chǎn)區(qū)為何在中國市場表現(xiàn)不力

不久前，在法國波爾多收購了酒莊的馬云，在意大利Vinitaly酒展上高調(diào)宣布將每年的9月9日上午9點打造成“99天貓全球酒水節(jié)”，并且表示，“過去一段時間我們賣掉2500萬瓶葡萄酒，只有6%是意大利，但是法國有50%多。我們需要把真正好的意大利產(chǎn)品通過我們的平臺賣到中國去。”

 

緊接著，在全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有布局的中糧名莊薈，宣布獨家代理意大利葡萄酒第一品牌——安東尼世家。

可以說，兩大巨頭不約而同將目光瞄準(zhǔn)了意大利。但是，意大利葡萄酒這些年來中國市場的表現(xiàn)卻是差強人意。

來看一組數(shù)據(jù)：

意大利是全球第一大葡萄酒生產(chǎn)國、第二大葡萄酒出口國;但在中國市場，過去幾年，意大利葡萄酒似乎出現(xiàn)一些迷失。2015年，海關(guān)數(shù)字顯示，意大利進口酒僅占中國進口酒的4.5%，遠低于法國、澳大利亞、智利、西班牙。同時，在進口酒全面復(fù)蘇，增長率高達38%的2015年，但意大利酒僅增長了1.9%。

為什么意大利葡萄酒在中國發(fā)展如此遲緩?未來的突破點在哪里?6月13日，一場齊聚行業(yè)大咖的最高規(guī)格意大利葡萄酒論壇在北京長安街W酒店召開，在思維的碰撞和激蕩中，受邀參加本次論壇的葡萄酒經(jīng)銷商內(nèi)參記者，試圖找出這些問題的答案。

意大利葡萄酒在中國發(fā)展不力的原因

意大利葡萄酒之所以在中國市場的表現(xiàn)如此無力，意大利國際酒展Vinitaly董事總經(jīng)理Stevie Kim認(rèn)為，主要原因是意大利酒非常復(fù)雜，有繁多的本土品種和產(chǎn)區(qū)。對意大利人來說，記住這么多品種，都是一件非常瘋狂的事情。而意大利葡萄酒就像意大利人一樣，各具個性。她感嘆，之前在一次活動中，她組織了意大利幾百家的優(yōu)秀酒莊負(fù)責(zé)人拍了一張大合照，這在意大利葡萄酒歷史上都已經(jīng)非常少見，將這些酒莊聯(lián)合起來在中國市場進行推廣更是難上加難。

與意大利打了10多年交道的意酒網(wǎng)主編Jeff Gong分析認(rèn)為，意大利葡萄酒目前在中國市場沒有能夠得到很好的發(fā)展，主要有三個方面的原因。首先，意大利葡萄酒進入中國市場晚。“據(jù)我了解，10年前在北京不會有超過10家做意大利葡萄酒的公司，2005年才有進口商開始專注做意大利酒。”

第二，意大利葡萄酒本身比較復(fù)雜，有500多個法定產(chǎn)區(qū)酒，如果照這樣推廣下去，將永遠沒有希望。

第三，低價位的產(chǎn)品少，3歐元以下的DOCG葡萄酒很少，這和波爾多有大量低價位的AOC級別的酒形成鮮明區(qū)別。這種情況限制了中國的進口商進意大利的低價酒。不過好處在于，意大利酒葡萄酒因此很好地維護了自己的品牌形象。

意大利葡萄酒如何破局?

知名營銷策劃專家、海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，中國的消費品市場正在發(fā)生變化，從過去的符號消費、屌絲消費向真正意義上的品質(zhì)消費轉(zhuǎn)移。而意大利葡萄酒正好可以對接這樣的機會，至于如何來對接，他提出了三點建議。

第一，做好意大利的國家文化傳播，意大利葡萄酒承載了意大利的文化——藝術(shù)的古典的，這樣的文化特征一定要想方設(shè)法地傳達給中國的消費者。意大利產(chǎn)區(qū)文化的特色，堅持個性的理念，也要傳遞給中國消費者。

第二，要以主流品牌和核心產(chǎn)品來帶動整個意大利葡萄酒市場。就如說到澳大利亞，消費者知道有奔富一樣，提起意大利，也要有知名的品牌。并且說到核心產(chǎn)品，大家都知道價格和特征。

第三，重視和如天貓、1919這樣的新酒商、新渠道的合作，以此來連接更多的消費者。

對于未來的發(fā)展，酒斛網(wǎng)總裁黃少鶴提出兩點建議。一是將復(fù)雜的東西簡單化。在美國銷售的大量意大利酒不是名莊酒，而是大品牌。沒有必要讓所有消費者都去了解產(chǎn)區(qū)和品種的復(fù)雜性;第二是順勢而為。之前，意大利酒時機未到，所以沒得到大的發(fā)展。而市場發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，順勢而為就行，根據(jù)市場方向，消費者需求做出轉(zhuǎn)變，就能事半功倍。

剛剛牽手安東尼世家的中糧名莊薈國際酒業(yè)市場與研發(fā)總監(jiān)鮑寒鷹表示，過去一段時間，中糧一直處于觀察意大利酒的階段，在市場起勢之后，借助大品牌的推動作用很關(guān)鍵。中糧牽手安東尼世家，就是希望通過大品牌的力量，和中糧的平臺，帶動意大利葡萄酒在中國市場的突圍。

“意大利葡萄酒生產(chǎn)商要著眼于2到3線城市做推廣，北京、上海、廣州雖然引領(lǐng)了消費風(fēng)潮，但成都、西安、重慶等這樣的城市消費增長也非常迅速。”意大利駐華大使謝國宜分析認(rèn)為，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國有2.2億人是中產(chǎn)階級，有很強大的購買力，這部分人也是意大利葡萄酒的目標(biāo)客戶，要把握這部分群體的需求，針對他們做好推廣。

“要做好葡萄酒文化傳播，打造自身的專業(yè)性非常重要”遼寧名莊薈董事長萬豐表示，“從基層員工到企業(yè)老板以及合伙人，都要對產(chǎn)品的文化和特點有一定的了解和認(rèn)識，這樣才能真正將文化傳播出去。而在銷售終端上，則通過拿出黃金的位置來做推廣，為消費者做好最后一米的服務(wù)。同時大力推進俱樂部的會員制，以此加強和用戶的緊密連接，增強客服和用戶的體驗。”

意大利葡萄酒的引爆點在未來五年

Stevie Kim分析說，目前從銷量來看，意大利葡萄酒在美國這樣的英語區(qū)市場中排名第一，意大利方面對中國市場的未來也很看好。因為意大利有37500個酒莊，產(chǎn)量也很大，能夠滿足中國市場的需求。中國和美國市場在很多方面相似，不僅是一個國家，而且是由很多地區(qū)組成的龐大的市場。

美國人以前不喝葡萄酒，加州人種植葡萄酒之后，美國人才開始愛喝葡萄酒。即使美國在進口葡萄酒市場排名第一，美國人更多還是喝其它的酒精飲料。“我相信同樣的事情也會發(fā)生在中國。當(dāng)消費者剛開始接觸葡萄酒時，會喝簡單易飲的品種如赤霞珠、美樂、霞多麗等。當(dāng)越來越了解之后，會從國產(chǎn)葡萄酒、法國葡萄酒轉(zhuǎn)變到意大利葡萄酒上。當(dāng)消費者更加挑剔和需要多樣性的時候就是意大利就是機會。這當(dāng)然也不是明天就能發(fā)生的事，也許是5到10年，但是經(jīng)過努力一定會實現(xiàn)。”Stevie Kim表示。

“意大利酒是成熟市場之王” Jeff Gong表示，“意大利葡萄酒在美國(9美金以上銷量最好的10個品牌有五個是意大利品牌)、英國和德國等成熟的葡萄酒消費市場都取得了很好的成績。意大利酒在成熟市場都是這樣的地位，我們?nèi)绻�不給到經(jīng)銷商和進口商這樣的信息，他們會失去未來5到10年的市場機會。”