潮水退去 市場(chǎng)細(xì)分能否破解預(yù)調(diào)酒困局？

一度大熱的預(yù)調(diào)雞尾酒到了2016年似乎輝煌不再：一邊是以銳澳為代表的明星產(chǎn)品出現(xiàn)“壓貨、業(yè)績(jī)下滑”的不利狀況，另一邊則是部分新銳品牌試圖以更細(xì)的定位沖擊小眾市場(chǎng)。

這個(gè)曾被業(yè)界期望達(dá)到“百億規(guī)模、千億規(guī)模”的新領(lǐng)域，正走在一個(gè)十字路口——從大品牌扎堆擠入，到業(yè)界望而卻步。在急切尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的酒類行業(yè)里，原本屬于細(xì)分行業(yè)的預(yù)調(diào)雞尾酒，其發(fā)展路徑本不應(yīng)如此。

百億、千億?市場(chǎng)預(yù)期太高

2013~2014年度，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，也使得眾多白酒品牌、業(yè)外品牌覬覦不已，但高速增長(zhǎng)的神話在2015年度破滅。而一些已打算介入預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的大品牌也止步不前，更讓業(yè)界對(duì)雞尾酒行業(yè)前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

從扎堆介入到止步不前，雞尾酒市場(chǎng)的陡然反轉(zhuǎn)讓人們?yōu)橹�瞠目�?/p>

而在兩年之前，還有業(yè)界人士樂(lè)觀預(yù)計(jì)，雞尾酒領(lǐng)域會(huì)有數(shù)百億、乃至數(shù)千億的市場(chǎng)空間。百潤(rùn)股份在介入雞尾酒領(lǐng)域時(shí)曾判斷，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期的發(fā)展階段，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到100億元級(jí)別。

興業(yè)證券也對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)預(yù)計(jì)稱：“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達(dá)到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長(zhǎng)速度在食品飲料行業(yè)中并不多見(jiàn)。行業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元”。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、上海市釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)資料，2020年我國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額達(dá)到百億元級(jí)別。

業(yè)界如此看好預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，一方面是由于銳澳等新銳品牌高速發(fā)展帶來(lái)的榜樣力量，另一方面則在于雞尾酒本身的特性使然。

雞尾酒低酒精度、時(shí)尚化的特點(diǎn)，使其相比于白酒品類更受年輕消費(fèi)者的歡迎，而增添果汁使得口感更多元化，相比于單一的啤酒、白酒，預(yù)調(diào)雞尾酒無(wú)疑更勝一籌。此外，受眾面廣，價(jià)格的大眾性，渠道的親和力也讓業(yè)界不少人士看好雞尾酒，認(rèn)定其為潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此在這種論調(diào)下，預(yù)調(diào)雞尾酒未來(lái)可擁有百億、千億市場(chǎng)空間的言論一時(shí)大為流行。

在黑牛食品折戟沉沙、銳澳高增長(zhǎng)不再的情況下，理性的觀點(diǎn)開始升溫。

北京逸香世紀(jì)葡萄酒文化傳播有限公司高級(jí)葡萄酒講師柳森說(shuō)，中國(guó)人其實(shí)并沒(méi)有喝雞尾酒的文化。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒并非主流品類，其在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒有很大的不同。白酒企業(yè)積累的品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)資源很難在預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)得以體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這樣就導(dǎo)致很多白酒企業(yè)在進(jìn)入雞尾酒領(lǐng)域后，卻難有太大作為。

仍屬小眾化品類

在轉(zhuǎn)冷之后，業(yè)界理性的聲音認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒既不是之前預(yù)測(cè)的那樣龐大，也并非一無(wú)是處。

實(shí)際上，作為一個(gè)小眾品類，在精確把握消費(fèi)者需求上仍有可為。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜就此表示：“預(yù)調(diào)酒始終不是主流消費(fèi)，很難構(gòu)成持續(xù)性增長(zhǎng)和大的品類市場(chǎng)。” 在他看來(lái)，預(yù)調(diào)酒屬于細(xì)分領(lǐng)域，能夠圈定一部分消費(fèi)者。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)雞尾酒銷售之所以“一落千丈”，是因?yàn)榻鼛啄陙?lái)雞尾酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，瓜分市場(chǎng)份額，由原來(lái)的供不應(yīng)求變成供大于求，由此造成局部雞尾酒銷售額下降，但從整體銷售來(lái)看，并不存在“寒冬”之說(shuō)。

“之前銳澳通過(guò)推廣和造勢(shì)，成功吸引了一大波女性消費(fèi)者，之后還會(huì)有年輕消費(fèi)者喜歡預(yù)調(diào)雞尾酒。”酒業(yè)營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，銳澳在2015下半年的銷售，并不能說(shuō)明整個(gè)雞尾酒市場(chǎng)的萎縮，實(shí)際上，這是由于企業(yè)對(duì)行業(yè)過(guò)高估計(jì)，加上策略不當(dāng)、過(guò)度壓貨產(chǎn)生的臨時(shí)性問(wèn)題。

如何解決預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)當(dāng)下的困境?在田震看來(lái)，還未涉足于此的白酒企業(yè)應(yīng)慎重對(duì)待，之前各類企業(yè)的扎堆進(jìn)入，對(duì)一個(gè)處于成長(zhǎng)初期的行業(yè)來(lái)說(shuō)固然有促進(jìn)作用，但是另一方面，有限的市場(chǎng)空間并不足以支撐如此眾多的企業(yè)。

理性預(yù)期、合理定位、切入細(xì)分市場(chǎng)——這成為諸多市場(chǎng)觀察人士對(duì)雞尾酒企業(yè)的諫言。

2016年春糖會(huì)上，青島道格拉斯洋酒有限公司推出新品 ——“AK-47男人雞尾酒”。與銳澳主打女性消費(fèi)者不同，這款產(chǎn)品定位于“男人”，“AK-47”也是更為男性消費(fèi)者熟知的符號(hào)。業(yè)界認(rèn)為，這款產(chǎn)品將整個(gè)市場(chǎng)根據(jù)不同的性別需求加以細(xì)分，創(chuàng)造了一個(gè)全新品類。

朱丹蓬認(rèn)為，雞尾酒企業(yè)應(yīng)盡可能地在口感、工藝等方面培育自己的品牌特色，鞏固當(dāng)前的消費(fèi)群體。雞尾酒企業(yè)要在千帆競(jìng)發(fā)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，大的方面必須要讓自己的產(chǎn)品與一般飲料、酒品區(qū)別開來(lái)，小的方面則是要做與其他雞尾酒企業(yè)有差異性的產(chǎn)品。

“預(yù)調(diào)雞尾酒本身就是一個(gè)細(xì)分品類，若要做到長(zhǎng)期發(fā)展，還是要在細(xì)分與精確定位上下功夫。”田震認(rèn)為，與白酒不同，預(yù)調(diào)雞尾酒品牌大多較新，身上沒(méi)有傳統(tǒng)印記，也沒(méi)有消費(fèi)者所給予的認(rèn)知標(biāo)簽，這樣新品就可以依據(jù)自身的特性、定位來(lái)細(xì)化市場(chǎng)，精確對(duì)準(zhǔn)一個(gè)受眾群。與其將企業(yè)發(fā)展賭注壓到所謂“百億市場(chǎng)、千億市場(chǎng)”之上，不如另辟蹊徑，以產(chǎn)品的特色和精確定位來(lái)尋求“分一杯羹”。

細(xì)分化契機(jī)

在業(yè)界看來(lái)，預(yù)調(diào)雞尾酒走向細(xì)分化，一方面是其小眾化特性所定，另一方面，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，也給予了預(yù)調(diào)雞尾酒開拓潛在消費(fèi)人群的契機(jī)。

“雞尾酒是舶來(lái)品，它原本的種類就非常豐富，這也給細(xì)分化留下了很大空間。”營(yíng)銷專家田震表示，年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)雞尾酒，與其花花綠綠的造型和包裝分不開，也與其與眾不同的口味分不開。

實(shí)際上，雞尾酒的特色就在于色彩繽紛、口感充滿層次性。酒吧文化之中，雞尾酒為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，色彩和口感極為豐富。但是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間所推出的預(yù)調(diào)雞尾酒，無(wú)法做到類似于酒吧現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制一樣，但通過(guò)創(chuàng)新，還是可以推出不同類型的雞尾酒。

據(jù)悉，國(guó)外雞尾酒分類極為復(fù)雜，按照飲用時(shí)間和場(chǎng)合可分為餐前雞尾酒、餐后雞尾酒、晚餐雞尾酒、睡前雞尾酒和派對(duì)雞尾酒等。按照調(diào)制方法，雞尾酒可分為長(zhǎng)飲和短飲兩大類。一般預(yù)調(diào)雞尾酒類似于長(zhǎng)飲品類，是用烈酒、果汁、汽水等混合調(diào)制，酒精含量較低的飲料，是一種較為溫和的酒品，可放置較長(zhǎng)時(shí)間不變質(zhì)，因而消費(fèi)者可長(zhǎng)時(shí)間飲用，故稱為長(zhǎng)飲。

在諸多營(yíng)銷專家看來(lái)，國(guó)內(nèi)以工廠標(biāo)準(zhǔn)化為生產(chǎn)背景的情況下，雞尾酒品類未必要做到如國(guó)外一般，所謂餐前、餐后、睡前的分類。實(shí)際上，可以利用中國(guó)白酒香型、口味的豐富性，在基酒、輔助調(diào)制果汁等層面進(jìn)行分類，也可以單純從最終口感、功能方面分類。

在國(guó)外的酒吧文化之中，按照基酒的不同分類，雞尾酒也可以分為多個(gè)品系：以威士忌為酒基的雞尾酒，如：老式雞尾酒、羅伯羅伊、紐約等;以白蘭地為酒基的雞尾酒，如：亞力山大、阿拉巴馬、白蘭地酸酒等;以朗姆為酒基的雞尾酒，如：百家地雞尾酒、得其利、邁泰等;以伏特酒為酒基的雞尾酒，如：黑俄羅斯、血瑪麗、螺絲鉆等……

田震認(rèn)為，“既然預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)中國(guó)化，那么我們不妨利用中國(guó)基酒來(lái)進(jìn)行改造”。在他看來(lái)，諸如濃香白酒、醬香白酒、米香白酒……葡萄酒等等，都可以作為預(yù)調(diào)雞尾酒的基酒而出現(xiàn)，在如今諸多白酒廠家涉足雞尾酒的背景下，這不僅有利于消化庫(kù)存，還可以創(chuàng)造出新的品類，有利于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

除了在基酒與調(diào)制果汁之上進(jìn)行創(chuàng)新之外，沿用雞尾酒文化之中經(jīng)典品名，也是細(xì)分化的一個(gè)路徑。

億美通品牌定位機(jī)構(gòu)相關(guān)專家認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)品類明顯是雞尾酒的包裝化便利化的一個(gè)產(chǎn)品，因此在品項(xiàng)的設(shè)計(jì)上，最佳策略是沿用雞尾酒原有且經(jīng)典的品項(xiàng)名，如馬天尼、百家第、瑪格麗特等。設(shè)置這樣的品項(xiàng)可以明確地彰顯預(yù)調(diào)雞尾酒的品類歸屬，是現(xiàn)調(diào)雞尾酒的包裝化，這樣做可以最直接地轉(zhuǎn)化原有的雞尾酒消費(fèi)者，獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)同，建立起品類勢(shì)能。

諸多業(yè)界人士認(rèn)為，要占據(jù)心智多變、喜好多變的年輕一代消費(fèi)者的心，多元化是最為重要的原則。這個(gè)“多元化”，既是品類的多元化，也是口味、包裝的多元化。實(shí)際上，多元化的市場(chǎng)同時(shí)也就是細(xì)分化的市場(chǎng)，每一個(gè)有特質(zhì)、

有獨(dú)特定位的產(chǎn)品，都可以在日益細(xì)分化的市場(chǎng)之中占據(jù)一部分消費(fèi)者的身心，從而分一杯羹。