茅臺大砍經(jīng)銷商的“進(jìn)”與“退”

貴州茅臺宣告貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司成立話音剛落，一則數(shù)量超過三位數(shù)的茅臺經(jīng)銷商調(diào)整信息便不脛而走。短時間內(nèi)，一面緊抓營銷，一面大力梳理經(jīng)銷商隊伍。茅臺架構(gòu)調(diào)整背后，面向終端市場的大幅度推進(jìn)與經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的大幅度“后退”，再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，終端市場價格飛漲，讓貴州茅臺大手筆改制企業(yè)架構(gòu)，以直接面對終端市場。無巧不成書，伴隨著茅臺梳理經(jīng)銷商的還有茅臺前董事長袁仁國被免去貴州省政協(xié)委員等職務(wù)的消息，沉寂已久的袁仁國引起了業(yè)界關(guān)于茅臺清理經(jīng)銷商與他之間是否存在關(guān)聯(lián)的討論。

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持續(xù)調(diào)整架構(gòu)

貴州茅臺集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，在5月5日迎來新動向。繼茅臺研究院與茅臺融媒體中心掛牌成立之后，貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。據(jù)了解，茅臺營銷公司作為茅臺集團(tuán)的全資子公司，下設(shè)了自營網(wǎng)絡(luò)管理部、終端事業(yè)部等6個二級機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)任務(wù)集中在團(tuán)購、商超等終端客戶。

北京商報記者從茅臺集團(tuán)方面了解到，在企業(yè)的定位中，茅臺營銷公司是推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新與實踐，需要對改革力度進(jìn)行強(qiáng)化、終端渠道合作方式進(jìn)行創(chuàng)新，提高終端服務(wù)與管控能力。與此同時，服務(wù)模式創(chuàng)新、與消費(fèi)者之間的互動體驗、規(guī)范線上線下各終端銷售平臺運(yùn)行等內(nèi)容，也被列入新成立的茅臺營銷公司的主要任務(wù)當(dāng)中。

在一手抓經(jīng)營的同時，茅臺還在大規(guī)模梳理經(jīng)銷商隊伍。從數(shù)據(jù)上來看，茅臺集團(tuán)對于經(jīng)銷商的清理工作，從2018年至2019年一季度，一直在加速進(jìn)行著清理與淘汰。整個2018年，貴州茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量減少了607家，其中茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量減少437家;而進(jìn)入2019年一季度，貴州茅臺對于經(jīng)銷商的清理工作繼續(xù)加速，在未顯示增加的情況下，大幅度減少533家，并且此次減少的經(jīng)銷商已不再以茅臺酒經(jīng)銷商為主，而是大量跨入醬香系列酒領(lǐng)域，此次減少的533家經(jīng)銷商中，有494家屬于醬香系列酒經(jīng)銷商。

事實上，貴州茅臺日趨嚴(yán)格的市場管控策略，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商數(shù)量的大幅度減少之上，此前貴州茅臺的清理工作，已從銷售端進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈方向，并在2018年對供應(yīng)商發(fā)出了多張“處罰單”，先后有2家供應(yīng)商資格被取締;7家供應(yīng)商被扣減供應(yīng)計劃、扣除保證金;35家供應(yīng)商被約談、通報批評;41家供應(yīng)商則被印發(fā)了整改通知。

鐵腕“控市”、“穩(wěn)價”

在這一系列頗為正面的公開定位當(dāng)中，北京商報記者也注意到，“控市”、“穩(wěn)價”兩大核心內(nèi)容依然被擺在前臺。茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理楊建軍曾公開表示，茅臺營銷體制的理順和完善，將進(jìn)一步穩(wěn)住市場，通過強(qiáng)化市場監(jiān)管機(jī)制，確保茅臺酒市場價格健康穩(wěn)定。

在茅臺營銷公司成立的同一天，貴州省政協(xié)第十二屆貴州省委員會常務(wù)委員會第十次會議決定，免去袁仁國政協(xié)第十二屆貴州省委員會常務(wù)委員、經(jīng)濟(jì)委員會副主任、省政協(xié)委員職務(wù)。盡管從公開信息來看，關(guān)于袁仁國在政界的職務(wù)變化，僅僅是因工作需要進(jìn)行調(diào)整。但自2018年年中，袁仁國突然被貴州省委宣布不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長一職之后，這是首次以官方渠道宣布他的最新動向。而在業(yè)界看來，袁仁國被免去貴州省政協(xié)委員職務(wù)，將進(jìn)一步減弱他與茅臺集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)，更重要的是，貴州茅臺接連不斷清理經(jīng)銷商，或與袁仁國有著或多或少的關(guān)聯(lián)。

對于上述猜測，北京商報記者第一時間聯(lián)系茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清便指出，越是巨大的成功，往往會衍生出越巨大的利益，尤其是當(dāng)一個商品發(fā)生嚴(yán)重的供需失衡，所有的消費(fèi)者趨之若鶩時，只需弄到經(jīng)銷商資格，獲得大量產(chǎn)品配額，便不用像其他品牌一樣投入巨大的人力、物力、財力做市場，輕松收獲每噸百萬以上的純利潤。這樣巨大的利益面前，擁有分配權(quán)的茅臺內(nèi)部高層如何照顧各方利益鏈，對“蛋糕”進(jìn)行分配，是存在巨大風(fēng)險的。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴北京商報記者，茅臺的經(jīng)銷商整頓，是否與袁仁國職務(wù)的變動有關(guān)聯(lián)尚不可知。但從市場層面來看，過去茅臺的確存在透支品牌、產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品無序、對開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商管控不力等一系列問題。

另外，從業(yè)界在公開渠道流傳的信息來看，被貴州茅臺取消資格的經(jīng)銷商，除了因經(jīng)營中存在違規(guī)現(xiàn)象而被清退之外，還有茅臺內(nèi)部人員或親屬涉足的部分，以及得到茅臺內(nèi)部違規(guī)批準(zhǔn)獲得經(jīng)銷商資格的部分甚至是股東存在于貴州省仁懷市公務(wù)員體系中的部分等。

意欲深耕消費(fèi)端

4月末，茅臺借商超渠道直面銷售終端的策略正式落地，貴州茅臺酒面向全國商超、賣場進(jìn)行公開招商，主要包含了53度500ml飛天茅臺(帶杯)400噸的供貨量。針對貴州本地市場的商超、賣場招商，提供了200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯)。盡管從招商數(shù)量來看，全國范圍與貴州范圍的招商數(shù)量都僅為3家，但在業(yè)界看來，這一舉動被視為“破冰之舉”。這也是茅臺改變原有層級代理制度，做消費(fèi)者直營戰(zhàn)略的延續(xù)，目的是為了維護(hù)廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

事實上，李保芳在對貴州茅臺2019年營銷工作進(jìn)行介紹時也表示，對茅臺酒增量部分將進(jìn)行調(diào)控，通過擴(kuò)大直銷渠道來推進(jìn)營銷扁平化，這其中便包括與大型商超、知名電商等進(jìn)行合作。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口，不僅代表品牌形象，還是產(chǎn)品價格的標(biāo)桿，具有示范作用。

劉曉威認(rèn)為，從投放量上來看，茅臺更多是“試水”，對目前市場存在的情況并不會產(chǎn)生影響。因為重點(diǎn)商超的價格標(biāo)桿作用仍然不夠，新策略的實際運(yùn)營效果，還要看重點(diǎn)商超產(chǎn)品的配額占比。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看，占比非常有限，一旦遇到茅臺售價上漲，極有可能會出現(xiàn)重點(diǎn)商超渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價再次淪為空談。