在白酒“高質(zhì)量發(fā)展”手術(shù)刀下 貼牌老矣尚能飯否？

近期，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液部署推動高質(zhì)量發(fā)展新舉措的會議上透露，要加快品牌創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，重點要瘦身健體，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。無獨有偶，本月，瀘州老窖發(fā)文暫停接收總經(jīng)銷商品牌訂單、汾酒再提高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)展、西鳳酒再提聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品等。

實際上，過去的一年里，名酒企已經(jīng)對旗下產(chǎn)品進行“瘦身健體”，而 在今年的白酒領(lǐng)袖峰會上，“七大掌門人”在“高質(zhì)量產(chǎn)品訴求”方面達成高度一致。在這種背景下，曾經(jīng)被賦予豐富品牌集群，并且仍有不少在目前還承擔(dān)著新增長極使命的貼牌酒，將何去何從?

瘦身手術(shù)刀下，貼牌酒“退燒”

隨著高檔白酒品牌價值節(jié)節(jié)攀升，高額利潤讓不少有資本、有渠道的運營商想做“貼牌”產(chǎn)品，于是，“貼牌酒”成了資本介入的產(chǎn)物。在名優(yōu)酒快速增長的“黃金十年”，貼牌酒的形成與發(fā)展，對于強化酒類產(chǎn)能綜合利用、深化酒類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化行業(yè)資源配置等方面起到了有力的助推，在酒類產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級過程中做出過良好的展現(xiàn)，也具有不可忽略的行業(yè)價值與歷史貢獻。

近年以來，名優(yōu)酒均有巨大的品牌瘦身動作，以期通過重新塑造產(chǎn)品體系，將資源集中在優(yōu)勢單品，同時加強品牌管理。需要指出的是，被清理的貼牌對象，大多是那些早期為沖擊銷量而大量生產(chǎn)，如今既沒有盈利能力，又會對集團整體形象造成影響的中低端品牌。

通過茅臺集團下發(fā)的《品牌管理辦法》可以得知，在過去的一年，茅臺品牌已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個品牌406款產(chǎn)品，除貴州茅臺酒外，茅臺集團各子公司共清理品牌155個、產(chǎn)品1983款。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退幾百款低銷量產(chǎn)品，其中不少便是在市場中表現(xiàn)乏善可陳的貼牌酒。今年，五糧液系列酒營銷公司再提出對系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以打造百億目標來分解與定位“4+4”品牌戰(zhàn)略品牌群。

另一邊，喊出“重回三甲”的瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下對貼牌酒產(chǎn)品祭起“大刀”。糖酒快訊記者獲悉，截止目前，瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼由數(shù)千個，大幅精簡至四百多個，精簡幅度超過90%。在最新的博大酒業(yè)營銷大會上更傳遞出今年將對頭曲和二曲條碼進一步進行清理的信息，其中頭曲將再淘汰53個條碼，二曲再淘汰147個條碼。

而即將敲響上市鐘聲的西鳳酒2017年在聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品的策略下共減掉224個條碼，其中省內(nèi)88個，省外136個。根據(jù)西鳳酒2017年度經(jīng)銷商大會透露，目前還有84個銷售低于100萬的條碼也將逐步進入關(guān)閉通道。

“貼牌產(chǎn)品有一些確實會給廠家主品牌價值帶來影響，包括市場價格、渠道、品牌價值等。但按新的戰(zhàn)略去‘瘦身’，這對運營商與廠家的關(guān)系也是一個考驗。”一位手握多個名酒條碼的經(jīng)銷商向記者諱莫如深地透露，目前想再拿一個名優(yōu)酒的條碼，是非常困難的。

產(chǎn)品調(diào)整是“常態(tài)”，貼牌酒使命仍重

通過幾年的行業(yè)調(diào)整，名優(yōu)酒在完善產(chǎn)品線的同時，對品牌價值的提升和市場渠道的下沉做到了極致，因此梳理產(chǎn)品線的戰(zhàn)略被推上舞臺。再加上區(qū)域酒企主導(dǎo)產(chǎn)品對市場的切割，是否意味著貼牌酒的歷史將被“塵封”?

“從飛天茅臺、水晶瓶五糧液到瀘州老窖頭二曲，全國化名酒產(chǎn)品線完整，品牌品質(zhì)背書都有，并且消費者對名優(yōu)酒的大單品接受度很高。但是，貼牌酒因為具有的個性化表達，仍然有不可取代的市場地位。”在拋出這個問題之時，成都一位名酒大商向記者這樣表示。

他認為，隨著品牌化時代的到來和名優(yōu)酒消費市場的進化，白酒行業(yè)增長模式、營銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也都在隨之變化，貼牌酒未來應(yīng)預(yù)見性地加強與消費者的互動，增強產(chǎn)品的說服力。