福建狼會將董酒帶向何方？（上篇）

第九十二屆糖酒會終于落下帷幕了，本年度白酒行業(yè)真的沒有什么看點(diǎn)。去年還有小酒的滿天飛和珍酒的大壇妹關(guān)注狂潮，今年春糖雖然白酒廠家也蠻拼的，但是忙著作死的也不少。

說到作死的白酒企業(yè)，我不得不要說一下董酒，可以說這是當(dāng)前作死中的極品，古董級的作死企業(yè)!擁有眾多無可比擬的殊榮，比如老八大名酒，國家保密配方，獨(dú)特的董香型，130多種名貴中藥材入曲……各種令人眼花繚亂的傳家寶，卻沒有讓董酒獲得很好的市場份額。

自從上世紀(jì)九十年代和幽幽沱牌一起唱響中國之后，這個企業(yè)一直處于各種找不到北中。不知道是中國白酒叢林太大，還是因?yàn)槠髽I(yè)沒有了指南針，總之讓人揪心。在成都朋友聊天中，有大佬談及董酒說2014年銷售才1個多億，不管數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，對董酒來說都是蠻大的打擊，就連我這個略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。這么少的銷售金額，如何能夠承載董酒的未來?

1997年：董酒崩塌，振業(yè)入主

20世紀(jì)90年代盛極一時的董酒，因?yàn)槔隙�事長的辭世，管理的松弛和內(nèi)部的混亂，讓這個名門之秀迅速崩塌，一度停止生產(chǎn)，市場迅速萎縮。面對迅速崛起的市場經(jīng)濟(jì)和川酒軍團(tuán)一路高歌走向全國，這個輝煌的品牌卻漸漸淡出了人民的視野，成為一個不為人知的小酒廠，茍延殘喘在遵義城的山水中，甚至到了資不抵債的境地。最后地方政府不得不將其拱手讓給深圳振業(yè)集團(tuán)，以維系董香一脈的香火。

但是1997年入主董酒之后的深圳振業(yè)到2007年總共10年時間里，除了在資本上給予了一些注入之外，并沒有從根本上解決董酒市場營銷的問題，甚至連生產(chǎn)都沒有恢復(fù)，只是保留了一部分生產(chǎn)，為董酒延續(xù)了10年的光陰。也就是這10年，讓董酒徹底從中國消費(fèi)者的視野中落幕，曾經(jīng)一度客商云集人流鼎盛的“董苑”，也在這十年中變成了雜草叢生的廢苑。

老謀深算的振業(yè)接手了這個燙手山芋之后，才發(fā)現(xiàn)原來白酒市場不是那么好玩的。本想迅速做出一點(diǎn)業(yè)績，然后運(yùn)作上市，但是沒想到生不逢時，在亞洲金融危機(jī)的沖擊以及國內(nèi)市場環(huán)境下，中國白酒迎來了1998年到2002年中國白酒第一輪調(diào)整，這讓深圳振業(yè)這個“霸王”不得不選擇別姬，選派了一個大內(nèi)總管留守，對董酒進(jìn)行美其名曰“保護(hù)式”看守，不生產(chǎn)不營銷，只是保留部分市場。

2004年：命不該有，董酒再入冷宮

讓振業(yè)萬萬沒有想到的是，2003年起中國白酒市場又開始了新的增長苗頭，此后一直增長到2012年。如果這10年時間里，振業(yè)抓住機(jī)會奮力一博，也許董酒這個老酒完全有可能老樹發(fā)新芽，重新煥發(fā)昔日榮光。

也不知道是董酒命里該絕，還是振業(yè)命不該有，好不容易過了行業(yè)“大姨媽”期，沒想到2004年7月23日一場大火，將董酒保留下來的一點(diǎn)嫁妝——240噸基酒付之一炬，這讓很多原本對董酒振興還存在幻想的人，夢想徹底破滅了。

基酒也沒有了，恢復(fù)生產(chǎn)需要投入大量的費(fèi)用，市場營銷也要投入大量的費(fèi)用，可以說前途未卜。而且振業(yè)作為資產(chǎn)管理公司，根本不懂酒。

就這樣，這個1992年酒突破1萬噸工程的老八大名酒，比茅臺突破萬噸工程還早的董酒，只能選擇繼續(xù)被雪藏。冷宮啊冷宮，本宮一直都在冷宮!

就這樣一待三年又過去了，中國白酒黃金發(fā)展期的三年，徹底與董酒無緣了。到了2007年振業(yè)才又想起來了，遠(yuǎn)在黔北的山里還有一個董酒，這么好的市場環(huán)境，如果再不弄的話，就徹底沒有機(jī)會了，可能連轉(zhuǎn)手的機(jī)會都沒有了。

2008年：辛辛苦苦干十年，一夜回到解放前

精明的振業(yè)，似乎看到了什么機(jī)會，于是乎找來了白酒包裝界的泰斗花了兩百多萬設(shè)計(jì)了兩款產(chǎn)品，然后又從廣東找來了一支營銷團(tuán)隊(duì)，全面進(jìn)駐董酒。

這個營銷團(tuán)隊(duì)還是蠻拼的，而且也很專業(yè)，但是對于一個老酒廠，一個沉寂了10年的酒廠，要想迅速起銷量其實(shí)很難，而且那個兩百多萬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，價(jià)格定在300多元，其實(shí)蠻難銷售的，因?yàn)閯δ洗阂膊贿^是200多最好賣，中國白酒當(dāng)時最暢銷的價(jià)位是60-80元，有口子窖等各種名酒及區(qū)域酒占據(jù)著。

當(dāng)時大家都在沖擊的價(jià)位是100元價(jià)位，以洋河海之藍(lán)、五糧春為代表的價(jià)位層，兩百元價(jià)位層成功的產(chǎn)品很少，董酒要想在這個價(jià)位層迅速開啟市場其實(shí)非常難。

當(dāng)時很多名酒廠靠的還是光瓶酒的量在支撐，比如說衡水老白干，如果沒有幾塊錢的光瓶酒做基礎(chǔ)，很難有十八酒坊的成功。

但是振業(yè)不怎么想，這是一塊美玉，國家保密配方，比茅臺還多一次的國秘董酒，怎么可能走大眾化路線呢?

更重要的是，如果走大眾化的路線，振業(yè)堅(jiān)守10年的市場估值將付之東流，根本不可能在資本市場上獲得很好的溢價(jià)，也就是說轉(zhuǎn)手會非常難。

所以振業(yè)“看守政府”只能在違背市場規(guī)律的前提下，拔高整個董酒的市場價(jià)位，不斷地堆砌那個所謂的國家保密配方，以營造稀缺性獲得資本市場的高價(jià)值。

這是營銷團(tuán)隊(duì)所不能理解的，人家是要溢價(jià)，你們要銷量，有錢的是大爺�；ㄥX的人和干活的人理解不一致，最后發(fā)生的一幕也就自然可以理解了，2008年11月7日董酒銷售團(tuán)隊(duì)集體辭職，一時之間行業(yè)震驚。

僅僅一年時間，剛剛有點(diǎn)重返酒界的董酒，市場荒廢不說，瞬間又跌回了解放前。

再易其主，董酒的春天來了?

2007年是董酒一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新資方的進(jìn)入和振業(yè)的退出，讓這支原本屬于振業(yè)用來做業(yè)績的雇傭軍，成為了這場資本盛宴的“犧牲品”，或者說根本談不上犧牲，大家各取所需，振業(yè)把這個燙手山芋終于成功轉(zhuǎn)手給來自福建的投資人了，而銷售團(tuán)隊(duì)這一年也拿到了自己應(yīng)有的回報(bào)。

只是，這幾匹來自福建的“狼”，要想做好董酒其實(shí)很難。

2008年這段時間如果“福建狼”抓住白酒上升的趨勢，不斷放大董酒的市場，董酒還有機(jī)會獲得一線生機(jī)，只要順應(yīng)市場發(fā)展的潮流還能在白酒市場上咬到不少肉。但是這幾匹福建來的狼似乎并不急于捕獵，或者根本不用去捕獵，人家資金充裕，不是振業(yè)可以比的(這其實(shí)是不可能的)。

回過頭來看看，其實(shí)這幾匹狼根本不懂酒，被振業(yè)忽悠之后，把董酒當(dāng)成一個傳家寶一樣去看待，似乎這是一個可以千秋萬代的偉業(yè)，所以不能急于做市場，要做好內(nèi)部管理和生產(chǎn)重建，至于市場，慢慢來。

這個種想法本身沒有問題，但是有點(diǎn)像單相思者的一廂情愿，在最好的時期沒有下手也沒有做最正確的事情，可以說這是新資方進(jìn)入后董酒戰(zhàn)略最大的失誤。

福建來的幾匹狼想圍獵，打一個大大的江山，于是不斷地恢復(fù)生產(chǎn)，夯實(shí)內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的隊(duì)伍，但是時間不等人，2012年好不容易恢復(fù)到歷史最高產(chǎn)能，中國白酒市場卻全面潰敗。這好像在重演振業(yè)入主一年后的情形，歷史如此的相似。

接下來的日子大家也就可想而知了，市場建設(shè)異常艱難，在白酒的叢林里，不管你是來自哪里的狼，如果你不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，抓住市場的風(fēng)口，迅速做出自己的表現(xiàn)，那么等待你的只有遺憾和感嘆，或者抱著那幾個所謂的國密去敝帚自珍去吧!

沒有市場，一切寶貝，都是有市無價(jià)的自憐。在市場競爭的浪潮中，只有你找到了自己的市場，你才能擁有自己的未來，才可能獲得自己的榮耀。這一切似乎與董酒統(tǒng)統(tǒng)無緣，新接手的投資人沒有吸取振業(yè)的教訓(xùn)，而是陷入了振業(yè)的忽悠怪圈中。這就像北京琉璃廠的商販，把一個原本一般的玩意，忽悠給買家之后，買家心理上自然堆砌這種稀缺的認(rèn)知。人，真是一種很奇怪的東西，你根本叫不醒那些處于自我催眠中的人，你也永遠(yuǎn)不要叫醒那些被人催眠的人，就這么讓他們繼續(xù)睡著其實(shí)挺好的。

(未完待續(xù)。福建狼會將董酒帶向何方，請看下篇~~~)