一線名酒與區(qū)域品牌的兩次“正面交鋒” 能擦出怎樣的火花？

最近一段時間，行業(yè)又在熱炒五糧液提價減量、茅臺預(yù)收款數(shù)額重新回升的意義和價值。但于我看來，這兩家企業(yè)的狀態(tài)，當(dāng)然意味著這兩家企業(yè)度過了最艱難的時期。但是，他們的回暖，很難代表白酒行業(yè)整體回暖，更不能被解讀為行業(yè)的調(diào)整結(jié)束。真正值得關(guān)注的，是名酒企業(yè)行動一致地布局中檔市場。

多年以來，白酒品牌都在努力的“爭上游”，搶占更高的價格點。但去年開始，多家一線名酒不約而同地布局中檔市場，這意味著全國性品牌與區(qū)域強勢品牌第二次沖撞開始。我們認為，這將是一個重要的行業(yè)發(fā)展階段，極可能是在渠道整合之外白酒的另一個關(guān)鍵變化。

在很長時間內(nèi)，全國性品牌與區(qū)域強勢品牌，基本上是錯位競爭，各安其位的狀態(tài)。但隨著白酒供給突破1200萬千升，兩者之間的正面沖突加劇。

1、第一次沖撞發(fā)生于2008年到2014年，沖撞主要發(fā)生于高價位市場或者“次高端市場”。

2012年以前，區(qū)域品牌大力進軍這個市場，一段時間內(nèi)，從餐飲包廂，到團購大戰(zhàn)，區(qū)域品牌與全國品牌的爭斗中，不落下風(fēng)。2012年，“整風(fēng)運動”突然啟動，高價消費緊縮，茅臺五糧液順勢下調(diào)了價格，這一招清理緊隨其后大量區(qū)域高價位產(chǎn)品。兩年之內(nèi)，區(qū)域品牌的高價產(chǎn)品幾乎悉數(shù)消失。然而，高價產(chǎn)品受阻，短期內(nèi)并不會讓區(qū)域品牌傷筋動骨。還有些區(qū)域品牌，也學(xué)著茅臺五糧液的路數(shù)，順勢下調(diào)價格，也對中檔市場進行一次清洗。因此，第一次沖撞雖然以區(qū)域品牌落敗告終，但并未傷經(jīng)動骨。

2、這一次沖撞主要發(fā)生于中檔市場。

從去年到今年，有關(guān)名酒企業(yè)布局中檔市場的信息大約有四條。首先，茅臺推出“三茅一曲”四款中檔品牌;然后，五糧液高層也多次提出，要打造多個二十億元、十億元級的中檔品牌，五糧春、五糧醇兩年內(nèi)銷售量要達到3-5萬噸;而本次糖酒會上，郎酒集團恢復(fù)郎牌郎酒，推出新品郎牌原漿，加上已有的郎牌特曲、郎酒郎哥，郎酒集團在100-300元價位段已經(jīng)落子四個品牌;同樣在糖酒會上，瀘州老窖宣布收縮產(chǎn)品線，確定主力戰(zhàn)略產(chǎn)品，瀘州老窖特曲重回主力陣營，這樣瀘州老窖這個價位段市場的主要產(chǎn)品也有窖齡、特曲、頭曲三個品牌系列。

與第一次沖撞不同，這次看點有三。

首先，雙方必然全力相博。對于區(qū)域品牌而言，這個價位段是命根子;而對于全國性品牌而言，中檔市場才是增長的要害所在。雙方都沒有退讓的理由，而且對于區(qū)域品牌而言，競爭失敗，可能意味著沒有機會。

其次，競爭的邏輯有所變化。第一次沖撞，雙方爭搶的是剛剛形成的高價位消費，消費形態(tài)比較單一，白酒高價打低價的邏輯在競爭中很明顯，在品牌上全國性名酒有先天優(yōu)勢。但此次爭奪，是圍繞中檔市場展開，品牌落地、服務(wù)落地、管理落地，都將影響競爭成敗。我們認為這一次的成功經(jīng)驗，將有利推進白酒的品牌運營觀。

第三，競爭的參與者已經(jīng)發(fā)生變化，最主要是渠道力量的萌動。第一次沖撞中，渠道的力量并沒有凸顯，決定運營方式的就是品牌運營者。但是這一次沖撞有所不同，渠道的整合正在發(fā)生，資本大量介入甚至促進渠道整合，白酒產(chǎn)業(yè)的合作鏈條正在重新嚙合，運營者必須考慮渠道合作者的立場和利益。

從這個角度看，白酒的第二次沖撞將不可避免。這一次沖撞，不僅會改變白酒的品牌格局，還將帶給白酒成熟的品牌和市場運營理念。