醬酒熱的四點(diǎn)冷思考

醬酒依然成為白酒發(fā)展的新風(fēng)口，可以看到，各渠道商在搶奪上游品牌的醬酒資源，各投資商在爭奪醬酒核心產(chǎn)區(qū)的釀酒資源。在醬酒形勢(shì)一片大好的情況下，我們也應(yīng)該冷靜地對(duì)待醬酒熱，雖然“春江水暖鴨先知”，但每一次的風(fēng)口中也不乏被風(fēng)口吹得過遠(yuǎn)而不能上岸的經(jīng)銷者和投資者。面對(duì)當(dāng)下的醬酒環(huán)境，我們應(yīng)該認(rèn)清醬酒、理性看待。

醬酒短時(shí)間內(nèi)或難成為白酒第一大品類

醬酒成為第一品類，需要達(dá)到兩個(gè)指標(biāo)，醬酒的市場(chǎng)占有率在40%以上，時(shí)長在20年左右�？v觀白酒香型的發(fā)展，其中米香、清香、濃香、醬香四大香型在歷史中也扮演著重要角色。從古代來看，米酒占據(jù)較長的時(shí)間，自新中國成立初期流行的清香到20世紀(jì)80年代崛起的濃香型，再到如今的醬香型，從口感的喜好度來分析，消費(fèi)者對(duì)白酒口感的濃淡程度呈現(xiàn)出逐步遞增的趨勢(shì)。

醬香型要成為第一品類，至少需要15-20年的時(shí)間。從近幾年香型發(fā)展的趨勢(shì)來看，2014年濃香型白酒在白酒市場(chǎng)占比51.35%，醬香型白酒占比15.2%;2019年濃香型白酒在白酒市場(chǎng)占比48.9%，醬香型白酒占比21.3%，醬香型白酒提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。歷史發(fā)展總是有規(guī)律可尋，上個(gè)世紀(jì)80年代末，清香型白酒在白酒市場(chǎng)占比約70%，彼時(shí)汾酒是清香的老大，其市場(chǎng)規(guī)模占清香類市場(chǎng)的50%。時(shí)隔20年后，濃香逐步替代了清香，成為白酒第一品類，數(shù)字也是驚人的相似，上個(gè)世紀(jì)末，濃香型白酒占比70%，濃香老大五糧液，規(guī)模在白酒市場(chǎng)占比40%。所以醬香要想成為白酒的第一品類，至少要經(jīng)歷15年以上甚至更長。

醬酒的產(chǎn)能制約其成為第一品類。2020年醬酒產(chǎn)能是60萬噸左右，銷售規(guī)模是1550億元，銷售規(guī)模增幅是14.81%。未來白酒產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容，擴(kuò)容后將達(dá)到100萬噸，100萬噸按照2020年銷售規(guī)模折算，最大規(guī)模為2500億，占比白酒市場(chǎng)份額的40%。要坐實(shí)白酒第一品類市場(chǎng)規(guī)模，占比要超過40%。所以，醬酒能否成為第一品類的關(guān)鍵是解決產(chǎn)能。雖然大量的資本已經(jīng)流入醬酒行業(yè)，但僅僅在貴州，產(chǎn)能仍難滿足未來消費(fèi)者的需求。

優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒在3-5輪次，該出酒量占比60%左右，醬酒成本不可能被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受 。雖然中國消費(fèi)者水平在逐步提高，在這樣的大背景下消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來越明顯，少喝酒、喝好酒成為他們的需求，醬酒剛好滿足這種屬性。然而優(yōu)質(zhì)醬酒50%以上都是滿足高端人群，市場(chǎng)的銷售結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。習(xí)酒銷售規(guī)模中，習(xí)酒窖藏1988以上產(chǎn)品占比超過50%，貴州珍酒珍十五以上產(chǎn)品占比同樣超過50%。一方面是中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能跟不上需求，另一方面是大眾消費(fèi)的水平不能跟上。因此，醬酒風(fēng)口長期看中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短期看資本的流入情況。

醬酒熱的本質(zhì)仍未傳導(dǎo)到真正的大眾消費(fèi)熱

醬酒熱是整個(gè)商業(yè)鏈條的一頭熱，大眾消費(fèi)熱仍需時(shí)日。

醬酒熱是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)鏈條的傳導(dǎo)過程，這個(gè)傳導(dǎo)過程是從小眾醬酒熱開始的，這種小眾熱就會(huì)帶動(dòng)資本對(duì)醬酒市場(chǎng)的進(jìn)入，如珍酒的背后是華澤集團(tuán)、國臺(tái)的背后是天士力、金沙的背后是湖北宜化，這些企業(yè)首先有資金的支持，其次是有資源對(duì)接。資本進(jìn)入行業(yè)以后對(duì)行業(yè)就會(huì)有一種吸紅效應(yīng)，會(huì)通過媒體進(jìn)行放大原有的能量，渠道商同時(shí)也被這種繁榮納入進(jìn)來。現(xiàn)在醬酒的熱是在小眾熱傳導(dǎo)到資本熱再傳導(dǎo)渠道熱，這三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)表現(xiàn)的非常明顯，某醬酒場(chǎng)2019年共有客戶300余家，2021春節(jié)期間新進(jìn)客戶已達(dá)300家，可見渠道的積極性空前高漲。雖然前三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)被炒熱，第四個(gè)環(huán)節(jié)大眾消費(fèi)熱仍不是很明顯，大眾消費(fèi)熱是醬酒真正火起來的根本動(dòng)源。大眾消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知還處在普遍混沌的狀態(tài)，進(jìn)行培育仍需要很長的時(shí)間。

醬酒熱是切割式的熱，切割的是次高端市場(chǎng)份額，切割的是濃香的市場(chǎng)份額。從目前醬酒市場(chǎng)來看，醬酒次高端價(jià)位在市場(chǎng)上增長勢(shì)頭良好，原因是醬酒是自上而下的消費(fèi)引領(lǐng)過程，這種引領(lǐng)過程是切割了次高端的市場(chǎng)蛋糕，次高端雖然市場(chǎng)容量較2016年以前有明顯增幅，但近年處于持平的狀態(tài)，次高端近年整體占比在35%左右，醬酒的快速增長就是擠壓其他次高端的市場(chǎng)銷量。醬酒市場(chǎng)的快速增長很大程度上是濃香市場(chǎng)提供的市場(chǎng)份額，一方面是濃香的產(chǎn)品品質(zhì)難以滿足飲后舒適的問題，另一方面是濃香產(chǎn)品競(jìng)爭慘烈，渠道的利潤嚴(yán)重不足，導(dǎo)致渠道商在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)積極性嚴(yán)重受挫。

醬酒非核心產(chǎn)區(qū)的長尾酒廠將逐步成為主力軍

赤水河流域都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。談到醬酒核心產(chǎn)區(qū)，不同人有不同的看法，行業(yè)有一種說法是茅臺(tái)鎮(zhèn)是核心產(chǎn)區(qū)，源自于2001年3月29日，國家質(zhì)監(jiān)總局授權(quán)茅臺(tái)酒的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)范圍是7.5平方公里，是“茅臺(tái)酒產(chǎn)地范圍”。

2012年，貴州省再次調(diào)整了茅臺(tái)酒產(chǎn)地范圍。原7.5平方公里范圍不變，同時(shí)從該范圍往東南西北延伸了約7.53平方公里，總面積共約15.03平方公里。當(dāng)然，很多品牌打7.5平方公里概念，但它實(shí)際未必在此核心產(chǎn)區(qū)。另外一種說法是赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)，筆者個(gè)人更傾向于第二種說法，赤水河流域形成四大產(chǎn)區(qū)：上游產(chǎn)區(qū)、中游仁懷/茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)、中下游二郎產(chǎn)區(qū)、下游土城產(chǎn)區(qū)都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，因?yàn)樗麄兌嫉靥幈本?8°附近，獨(dú)特的地理氣候、水質(zhì)、土壤、空氣、微生物等生態(tài)環(huán)境是其核心成因。

核心產(chǎn)區(qū)首先分享醬酒發(fā)展的紅利。醬酒的核心產(chǎn)區(qū)釀造的醬酒品質(zhì)是消費(fèi)者青睞的。中國的消費(fèi)者有一種固有的認(rèn)知，認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)附近的白酒就是好酒，高端群體消費(fèi)大品牌，普通消費(fèi)者則消費(fèi)茅臺(tái)鎮(zhèn)小品牌。這種高端引領(lǐng)消費(fèi)，給醬酒市場(chǎng)其他的消費(fèi)者一種神秘的感覺，好奇心助推了市場(chǎng)的發(fā)展。此次醬酒的風(fēng)口無疑第一位受益的是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，他們首先得到醬酒發(fā)展的紅利。

非核心產(chǎn)區(qū)醬酒將助力醬酒后半場(chǎng)全國化。非核心產(chǎn)區(qū)的醬酒發(fā)展可能要滯后核心產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，但核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能難以滿足后期消費(fèi)需求時(shí)是非核心產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，非核心產(chǎn)區(qū)要提前做好產(chǎn)能的儲(chǔ)備，大家都知道，醬酒要儲(chǔ)存5年以上才能達(dá)到優(yōu)質(zhì)醬酒的水平。如果醬酒進(jìn)行全國化大普及，核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，非核心產(chǎn)區(qū)在后全國的進(jìn)程中將起到舉足輕重的作用。

社群營銷是當(dāng)前醬酒營銷的有效手段

社群營銷的基本邏輯是通過核心意見領(lǐng)袖進(jìn)行圈層帶動(dòng)。社群營銷本質(zhì)是營銷盤中盤模式的升級(jí)，酒店盤中盤，酒店是小盤;社群營銷時(shí)代，圈層是小盤，流通市場(chǎng)及整個(gè)市場(chǎng)氛圍是大盤，通過小盤帶大盤的模式帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)氛圍，從而帶動(dòng)市場(chǎng)銷量的上漲。

從目前來看，次高端以上產(chǎn)品的營銷推廣，社群營銷模式是不錯(cuò)的選擇，社群營銷不是局限與個(gè)別醬酒的會(huì)所模式或體驗(yàn)館模式，這只是圈層的一個(gè)載體，圈層的載體很多，會(huì)所模式是自建載體的一種，多數(shù)的情況下可以借助已經(jīng)搭建的圈層為我所用。醬酒營銷的社群模式的三大法寶是圈層載體(如體驗(yàn)館)、品鑒會(huì)、回廠游。通過三大法寶把核心消費(fèi)進(jìn)行品牌洗腦和味蕾體驗(yàn)，讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌，走進(jìn)內(nèi)心世界。

長期來看醬酒的營銷競(jìng)爭的根本是精細(xì)化�？v觀目前醬酒的營銷模式，相對(duì)于濃香來說比較粗放，因?yàn)槭秋L(fēng)口期，掩蓋了很多營銷問題。精細(xì)化應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化，目前醬酒市場(chǎng)多數(shù)是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商如何在市場(chǎng)上進(jìn)行操作給予幫助不多，更不要說提供策略支持;二是市場(chǎng)費(fèi)用的精細(xì)化，市場(chǎng)費(fèi)用要根據(jù)廠方的營銷策略進(jìn)行一一對(duì)稱，否則市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格體系將會(huì)亂成一鍋粥;三是營銷組織管理的精細(xì)化，管理營銷組織是管理的重要組成部分，進(jìn)行組織下沉而不是放羊式管理。 不管一個(gè)行業(yè)多么繁榮，都需要用反面的思維方式進(jìn)行思考，通過多維度的思考給醬酒的持續(xù)發(fā)展提供參考。筆者認(rèn)為，醬酒的風(fēng)口未必能使每位加入者都能分得一杯羹，風(fēng)口是給有準(zhǔn)備的經(jīng)營者。