樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的“約架”酒業(yè)與“撕逼”式發(fā)展趨勢

3月15日網(wǎng)酒網(wǎng)在《新京報》、《北京晨報》等紙媒體的“無網(wǎng)酒、不糖酒”的廣宣和“3月22日，成都，我們準(zhǔn)備好了，你敢來嗎?”一句撕逼性的“約架”話題，掀開了今年春糖序幕，給本已死氣沉沉證明企業(yè)“活著”的糖酒會增添了許多生氣!同時，也邁開了樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的“撕逼”式發(fā)展步伐!

網(wǎng)酒網(wǎng)作為樂視生態(tài)旗下的內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)平臺，早期以垂直細(xì)分電商平臺的形式出現(xiàn)，成立以來并沒有明顯的商業(yè)建樹。隨著與同為樂視生態(tài)圈子平臺的“樂生態(tài)”合并后，開始進(jìn)行以樂視內(nèi)容為母源的商業(yè)化延展呈現(xiàn)，并借《羋月傳》熱播之勢，開發(fā)深度關(guān)聯(lián)的植入性產(chǎn)品“羋酒”，并借勢進(jìn)行話題性營銷，深度開發(fā)樂視的Ip群，并進(jìn)行精準(zhǔn)互動和話題營銷，短短時間，取得了10萬套，2000萬銷售額的逆勢斬獲，一時間讓酒水行業(yè)目瞪口呆，成為了社群營運、粉絲營銷的典范!

在樂視大生態(tài)平臺空間，在熱播劇的植入滲透下，網(wǎng)酒網(wǎng)通過消費場景的潛移默化使“羋酒”取得了傳統(tǒng)“酣客”式社群運作和“小白”式粉絲經(jīng)營難以啟迪的效果，即，實現(xiàn)了“簡單、高效、可復(fù)制”式發(fā)展!

在內(nèi)容生態(tài)化延伸方面，網(wǎng)酒網(wǎng)恰巧遇到了“米酒”這個特殊品類，第一，米酒是中國的傳統(tǒng)酒類飲品，歷史悠久，與歷史題材影視劇《羋月傳》自然結(jié)合;第二，米酒雖然是我國的傳統(tǒng)釀制飲用酒，但是，市場中缺乏優(yōu)勢品牌和固有情感層級認(rèn)知，為“羋酒”攜勢進(jìn)入提供了足夠的空間;第三，“羋”與米諧音，同時，又產(chǎn)生在楚地，對“羋”粉來說，具有同地域認(rèn)同，可以激發(fā)起ip粉絲強烈的“愛烏及屋”式興趣消費!但是，該類產(chǎn)品的銷售具有明顯的熱點話題特征，隨著新話題的出現(xiàn)和時間的延伸，“羋”粉的關(guān)注興趣會轉(zhuǎn)移到新的熱點話題，消費場景和消費理由甚至?xí)�隨著話題熱點的消失而突然消失，因此延展性消費也會急劇下降。

這種依托于內(nèi)容平臺延伸的產(chǎn)品開發(fā)具有明顯的話題粉絲特征，但是，這些粉絲不是樂視的粉絲，而是樂視呈現(xiàn)內(nèi)容的粉絲，因此，粉絲消費興趣與樂視所提供的內(nèi)容場景以及熱點周期有關(guān)。熱點周期決定了產(chǎn)品的消費生命周期，為了延伸產(chǎn)品的消費周期就需要降低內(nèi)容更新的頻次，內(nèi)容更新頻次的降低會帶來ip消費體驗的滿意度降低，這樣下去會大大削弱樂視生態(tài)平臺的粘性強度;因此，延伸熱點周期是一把雙刃劍，就目前來看，樂視很難在產(chǎn)品生命周期和內(nèi)容更新頻次之間找到最大公約數(shù)!樂視內(nèi)容的生態(tài)化開發(fā)，更容易走向“熱點化”和“快周期化”尷尬路徑!

網(wǎng)酒網(wǎng)“中超啤酒”概念的開發(fā)，主要依托樂視體育營運發(fā)展;體育賽事本身就具有熱點性和循環(huán)往復(fù)性特征，因此，這款粉絲細(xì)分性產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢要優(yōu)于“羋酒”的單一事件性產(chǎn)品!

關(guān)于網(wǎng)酒網(wǎng)在葡萄酒垂直細(xì)分領(lǐng)域，第一，葡萄酒屬于典型的外來產(chǎn)品，缺乏基本的國內(nèi)歷史內(nèi)容支撐，因此樂視生態(tài)在熱點內(nèi)容題材選擇設(shè)計方面很難找到國內(nèi)ip群體所感興趣的植入題材，也就是說難以找到具有公約特征的事件題材!難以營造生態(tài)消費氛圍。第二，葡萄酒具有全球公認(rèn)的帕克評分和法國的酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)體系，無論是智利干露還是澳洲奔富，都不具有明顯的消費價值!第三，葡萄酒具有典型的歐洲“慶祝噴灑”、“酒會調(diào)情”和“消化佐餐”等三大特征，這些消費場景無論是在東方的慶祝，還是在商務(wù)宴請以及消化佐餐方面，葡萄酒都顯得與社交生活場景格格不入。第四，葡萄酒的跨農(nóng)業(yè)長周期特征也決定了其不能承載“短生命周期”、“頻繁改變產(chǎn)品特征”的高頻短期發(fā)展模式。因此，網(wǎng)酒網(wǎng)在紅酒的垂直細(xì)分領(lǐng)域很難實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

至于在白酒領(lǐng)域，網(wǎng)酒網(wǎng)通過熱點事件發(fā)展模式，能夠?qū)崿F(xiàn)快速突破，但是，由于其持續(xù)周期短，很難實現(xiàn)消費場景培養(yǎng)、消費品牌塑造這一戰(zhàn)略過程!

樂視網(wǎng)酒網(wǎng)所說的3.0時期的產(chǎn)品負(fù)利發(fā)展、生態(tài)贏利模式，與海爾的生態(tài)圈建設(shè)、農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動模式、阿里巴巴的平臺化思維存在很多不同：

海爾的生態(tài)圈建設(shè)大多是以自身產(chǎn)品為中心實現(xiàn)與消費者的強關(guān)聯(lián)，同時，整合關(guān)聯(lián)資源為消費者提供更好的服務(wù);例如，海爾冰箱整合互聯(lián)網(wǎng)公司、菜食供應(yīng)商，并通過在海爾冰箱上面開發(fā)觸屏選菜系統(tǒng)，在選菜消費場景下引導(dǎo)消費者進(jìn)行觸屏式互聯(lián)網(wǎng)選擇購買消費;畜牧產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈龍頭帶動模式，一般是由產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)化屠宰生產(chǎn)環(huán)節(jié)作為龍頭，肉類生鮮商品一般屬于低毛利甚至負(fù)毛利商品，主體企業(yè)通過建立低毛利環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)勢，并延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)，然后通過“飼料、獸藥、育種、熟食”等不透明環(huán)節(jié)獲取利潤;阿里巴巴生態(tài)圈不收取店租費，而是通過資金沉淀、營銷傳播以及投資發(fā)展等生態(tài)環(huán)節(jié)獲取超額利潤!網(wǎng)酒網(wǎng)樂視的生態(tài)價值，并不是直接引導(dǎo)用戶購買具體實物產(chǎn)品，而是在用戶內(nèi)容消費與需求滿足的基礎(chǔ)上，對衍生出來的關(guān)聯(lián)性需求，給予逐步滿足。而樂視協(xié)同化反的商業(yè)模式能圈住億級用戶，這是生態(tài)電商構(gòu)建的核心，也賦予網(wǎng)酒網(wǎng)實現(xiàn)競爭突圍的生態(tài)基因。

整體來看，生態(tài)化發(fā)展主要適合核心產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、同質(zhì)化、低毛利化;這種模式對電子消費類商品、基礎(chǔ)生活消費品來說效果非常好，但是對于“手工化、環(huán)境差異化、工藝保密化、消費情感化、選擇品牌層級化”等特征比較明顯的白酒行業(yè)來說幾乎很難產(chǎn)生效果!并且這種盲目投資擴展，會對企業(yè)的資金運作、人才結(jié)構(gòu)、管理模式，甚至企業(yè)家承受能力都會帶來很大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)酒網(wǎng)的“3.0”概念的提出為酒業(yè)帶來了新的氣息，尤其是其在生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容產(chǎn)品化概念的提出以及嘗試，為酒業(yè)未來的發(fā)展做出了很多有益的探索和嘗試!雖然，就目前來看，其模式尚不成熟，甚至和白酒產(chǎn)業(yè)、紅酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是很匹配，但是對行業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心來說都具有很強的正向積極意義!

關(guān)于“以生態(tài)為中心”的3.0模式和“以產(chǎn)品為中心”的1.0模式、“以流量為中心”的2.0模式的對決，其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上以產(chǎn)品為中心的1.0模式，由于缺少酒水消費的核心要素“品牌情感”支撐，該類企業(yè)始終未能取得突破性發(fā)展，在酒水企業(yè)中但凡發(fā)展較好的基本都是以消費情感為中心，在消費情感建設(shè)方面取得了較好建樹的企業(yè)!

而“以流量為中心的2.0”模式，核心依靠淘寶、京東、1號店等流量平臺實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，由于缺少自身的流量端口持續(xù)性品牌建設(shè)能力，因此，主要采用依靠流量平臺嫁接優(yōu)勢產(chǎn)品品牌資源，并采取“優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品”的時節(jié)性低價策略促進(jìn)產(chǎn)品實現(xiàn)走量銷售;同時，通過開發(fā)擦邊球產(chǎn)品，低價誘惑性購買，獲取超額利潤。由于消費者逐漸適應(yīng)了電商選購的指標(biāo)參數(shù)判斷方法，過去曾經(jīng)有效的擦邊球策略，很難再產(chǎn)生實際效果，這使2.0類電商企業(yè)無論是銷量增長還是利潤保障都遇到了瓶頸!

最后，“以生態(tài)為中心的3.0”模式，僅僅以短周期、熱點性氛圍帶動的“10萬套和2千萬規(guī)模”(姑且不判斷能擠出多少水份)，這在萬億規(guī)模的酒水市場可以忽略不記!再加上，其典型的跟隨熱播劇目內(nèi)容的發(fā)展而發(fā)展，并伴隨著熱播劇目的結(jié)束而畫上休止符，這種現(xiàn)象正如“情人啤酒”故事，其帶來的假想產(chǎn)能擴大所造成的浪費和短暫的生命周期(《羋月傳》的粉絲并不一定是樂視的粉絲，他的消費熱情會隨著《羋月傳》熱播結(jié)束而結(jié)束)是大部分酒水企業(yè)無法接受的，并且從投入產(chǎn)出來看，前期投入較多，后期收獲周期過短，屬于不經(jīng)濟的行為!

所以，此次春糖后基本不會出現(xiàn)1.0、2.0、3.0大戰(zhàn)，雖然他們都有各自的優(yōu)勢特點，但是他們的商業(yè)模式尚未出現(xiàn)閉環(huán)、商業(yè)模式或生態(tài)模式的持續(xù)贏利性發(fā)展趨勢尚未呈現(xiàn);在自身不保的現(xiàn)實下，對酒水行業(yè)以消費需求的品牌化、情感化為導(dǎo)向的主流模式還形成不了沖擊，更不用說“1.0，2.0，3.0”的大戰(zhàn)了!網(wǎng)酒網(wǎng)此次的公開“撕逼、約架”，更多的是獲取存在感的一種策略行為，更是資本化發(fā)展道路必須持續(xù)性向投資者傳遞的信心保證，同時，也是為了獲取行業(yè)影響力、消費認(rèn)知力的一次挑起性事件公關(guān)和話題營銷!

不管樂視網(wǎng)酒網(wǎng)生活生態(tài)的商業(yè)模式是否實現(xiàn)了持續(xù)性閉環(huán)發(fā)展，僅從此次挑起性公關(guān)和話題性事件營銷來說，網(wǎng)酒網(wǎng)已經(jīng)開啟了“撕逼”式發(fā)展步伐，僅從營銷傳播來看，已經(jīng)是做的很成功了。