魯酒仍處渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

從全國(guó)來(lái)看，目前主流酒水營(yíng)銷均開始圍繞消費(fèi)者展開，或進(jìn)行產(chǎn)品品牌化或進(jìn)行產(chǎn)品品類化。以省為單位來(lái)看，隨著相對(duì)集中或寡頭化格局形成，針對(duì)消費(fèi)者展開的營(yíng)銷將更會(huì)成為主流。但山東酒水則不是這樣。

之前筆者曾有文章專門分析過山東酒水行業(yè)：一是封閉;二是消費(fèi)基本盤量大;三是管理文化講究以和為貴的原因，造成整體魯酒一直安逸地“偏居一隅”，似乎和全國(guó)酒水脫離了關(guān)系一般，整體競(jìng)爭(zhēng)水平仍然停留在渠道層面。

最近看到有文章提到山東的芝麻香問題，其實(shí)關(guān)于山東的芝麻香被寄予厚望，為什么至今沒有發(fā)展到令人期待的水平，原因眾說紛紜。

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但依筆者來(lái)看：

一是山東酒企安守本分地做好本地市場(chǎng)沒有企圖心的心態(tài)很普遍，大家沒有拼命競(jìng)爭(zhēng)的意愿;

第二個(gè)原因是按照當(dāng)前整體山東間酒企的實(shí)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看，山東酒企間的競(jìng)爭(zhēng)本身也只依靠渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)。

因此這種一不想競(jìng)爭(zhēng)，二競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單，導(dǎo)致山東酒水行業(yè)大多數(shù)酒企根本沒有“高維打低維”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思維。所以品牌意識(shí)有待樹立，品類的打造同樣迫切。

那么為什么說山東酒企間的競(jìng)爭(zhēng)目前還處于較低的渠道競(jìng)爭(zhēng)層面?

01、割據(jù)現(xiàn)象嚴(yán)重，相互都有“飯吃”，競(jìng)爭(zhēng)的氛圍較差。且實(shí)在不行就直接針對(duì)競(jìng)品“清場(chǎng)”或“扁平化渠道鏈”，無(wú)須研究“花式競(jìng)爭(zhēng)”。

1、參與過滕州市場(chǎng)酒水營(yíng)銷的都知道，今緣春在滕州市場(chǎng)采取積極的針對(duì)競(jìng)品“清場(chǎng)”政策，哪怕是“以貨易貨”也要堅(jiān)決執(zhí)行被鎖定為主力競(jìng)品的品牌。這種方式本質(zhì)上是保留自己的一方天地，最大化本品牌銷售規(guī)模的構(gòu)建渠道壁壘策略;

2、再就是泰山針對(duì)泰安地市級(jí)市場(chǎng)的“全渠道變革”，打破原來(lái)的產(chǎn)品事業(yè)部制，直接讓廠家隊(duì)伍撲到終端(扁平化渠道鏈);然后在本土市場(chǎng)導(dǎo)入“全價(jià)位段產(chǎn)品線”，意圖利用新產(chǎn)品線的“豐厚的渠道利潤(rùn)”在終端阻擊周邊的同價(jià)位段競(jìng)品，效果的確也很好。這兩種手段就是渠道競(jìng)爭(zhēng)的“紅利期”還沒有結(jié)束或渠道競(jìng)爭(zhēng)依然有效的標(biāo)志。因?yàn)樵诟顡?jù)形成的封閉的市場(chǎng)內(nèi)，終端更容易對(duì)廠家建立信賴而不是渠道，早前因?yàn)閺S家都在和渠道打交道，終端不得不“讓中間商賺差價(jià)”。所以廠家一改變?cè)瓉?lái)的渠道分銷模式直達(dá)終端就立馬產(chǎn)生正面效果——終端對(duì)廠家的信賴立馬被“點(diǎn)燃”;在此基礎(chǔ)上如果能夠給終端帶來(lái)更多額外的“好處”，則效果自然立竿見影。但同樣的方式如果在安徽和河南則難以有這么大的效果。因?yàn)樵谶@兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異化已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流手段。

02、“酒企小酒商一定又多又小”，造成酒企逐步強(qiáng)化自身的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

1、山東酒企的主流價(jià)位是中低檔，中低檔產(chǎn)品毛利難以支撐大型酒商跨本土區(qū)域分銷和市場(chǎng)運(yùn)作，所以酒商大不了;

2、酒企本身割據(jù)，依賴酒企生存的酒商怎么可能跑到別的競(jìng)品所在地生存下去呢?所以只能在本土市場(chǎng)完成配送任務(wù);

3、因?yàn)樯綎|酒水行業(yè)的酒企平均規(guī)模都不大，導(dǎo)致酒企對(duì)酒商的“制衡心態(tài)”很普遍，所以即便是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，廠家也較少扶持大商，最終形成“廠小商小”的局面。“小商”的能力必然有限，怎么會(huì)做分銷能力范圍以外的價(jià)值延伸?把“劃分好的區(qū)域”配送到位就算是完成了自己的角色。長(zhǎng)此以往，只會(huì)持續(xù)強(qiáng)化渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)(因?yàn)閺S家將眼光都盯在經(jīng)銷商身上)。相反來(lái)看，如果一個(gè)廠家在一個(gè)地方僅設(shè)有少數(shù)大商，廠家必然會(huì)逐步走向以消費(fèi)者為中心的品牌層面的“升維”運(yùn)作(弱化經(jīng)銷商的職能數(shù)量)，而不會(huì)是當(dāng)前這種依賴于不斷向N個(gè)小酒商釋放“價(jià)格政策”來(lái)獲得銷量的低階競(jìng)爭(zhēng)思維。

所以，酒企割據(jù)導(dǎo)致酒企間無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)過多，酒企割據(jù)又導(dǎo)致酒商小而多，一步步進(jìn)入“惡性循環(huán)”。其實(shí)從全國(guó)的營(yíng)銷手段發(fā)展歷程來(lái)看，營(yíng)銷手段的升級(jí)是伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)而至，沒有升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意識(shí)就不可能有渠道模式升級(jí)的意識(shí)，因?yàn)榍�道模式是為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務(wù)的——“皮之不存毛將焉附”。

03、山東酒企多年來(lái)沒有主動(dòng)迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)或迎合不成功的原因就是山東酒企“偏安一方”割據(jù)和封閉造成的，渠道模式長(zhǎng)期不升級(jí)也源于此。

曾經(jīng)有人說，山東酒企沒有升級(jí)成功是因?yàn)樯綎|的主流消費(fèi)價(jià)位段沒有和全國(guó)保持同步。但怎么解釋洋河和瀘州在山東現(xiàn)在每年的銷售規(guī)模合計(jì)都不低于30億這件事?所以不是山東沒有高端市場(chǎng)，而是山東酒企因?yàn)殚L(zhǎng)期封閉、觀念落后，市場(chǎng)操作上“只吃容易吃的肉”，忘記滿足高端需求而已。其實(shí)就算是現(xiàn)在也還大量存在這種情況。

為什么龍頭企業(yè)現(xiàn)在的壓力很大?因?yàn)橹两裆袥]有形成足夠大的“本土高端市場(chǎng)”(洋河每次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)就是因?yàn)閾碛旋嫶蟮慕�蘇本土人群基數(shù))，所以當(dāng)用差異化產(chǎn)品，例如芝麻香產(chǎn)品去突破高端價(jià)位的時(shí)候，成效目前來(lái)看，有限。原因在于：一是芝麻香作為新品類需要慢慢花費(fèi)很多時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)群體，建立“利基”;二是高端市場(chǎng)外來(lái)全國(guó)化競(jìng)品在山東市場(chǎng)已然成勢(shì)，讓消費(fèi)者有更多不一樣的選擇。

其實(shí)全國(guó)化品牌在山東酒企當(dāng)前的主流價(jià)位市場(chǎng)(中檔和中低檔價(jià)位市場(chǎng))也很具有競(jìng)爭(zhēng)力，比如洋河大曲青瓷、瀘州老窖頭曲等，品牌對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)一定是“高維打低維”，所以山東酒企后面所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈。