白酒行業(yè)進(jìn)入“后百億時(shí)代” 誰(shuí)能一馬當(dāng)先？

對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō)，百億是其實(shí)現(xiàn)飛躍的一個(gè)重要目標(biāo)，所以，近幾年來(lái)有實(shí)力的酒企都喊出了“百億”的口號(hào)，我們可以看到，在2018年新的百億力量已經(jīng)逐漸形成。

通過(guò)各酒企披露的數(shù)據(jù)可以看到，百億俱樂(lè)部不斷擴(kuò)容，2018年，汾酒、郎酒、牛欄山成為俱樂(lè)部新晉成員。

2019年，茅臺(tái)、五糧液將向千億目標(biāo)全力沖刺。對(duì)于洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、牛欄山等企業(yè)而言，在“前有標(biāo)兵，后有追兵”的情況下，2019年農(nóng)歷新年剛過(guò)，他們通過(guò)召開(kāi)會(huì)議等形式提前布局，力求在后百億時(shí)代實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展。

2018年，百億俱樂(lè)部為何迎來(lái)“二次爆發(fā)”?這些百億新軍都重點(diǎn)做了什么?進(jìn)入“后百億時(shí)代”，他們?nèi)绾胃�好發(fā)力?同時(shí)，新晉百億、準(zhǔn)百億酒企的加速集中，將為整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)哪些變化?

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后百億競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在躋身百億俱樂(lè)部之后，名優(yōu)酒也將面臨新的課題。百億陣營(yíng)的擴(kuò)容，勢(shì)必會(huì)形成強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，在這種后百億時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局下，酒企會(huì)如何做?

每個(gè)實(shí)現(xiàn)百億的酒企都不容小覷，在進(jìn)入百億之后，它們還有更高的目標(biāo)，如汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜的目標(biāo)是：“白酒市場(chǎng)三分天下，汾酒有其一”。2019年，汾酒將進(jìn)一步深化動(dòng)力機(jī)制變革、效率改革和質(zhì)量改革，從人才、股權(quán)激勵(lì)等方面，推進(jìn)企業(yè)走進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。“未來(lái)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是綜合實(shí)力的較量，是系統(tǒng)能力的比拼。進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板，這是汾酒集團(tuán)未來(lái)工作的重中之重。”李秋喜提出。

牛欄山在2019年也要做三個(gè)改變。

第一個(gè)改變是從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)縱深發(fā)展。牛欄山2018年已經(jīng)做到了泛全國(guó)化，想要再實(shí)現(xiàn)“面”上的擴(kuò)展并不容易，只有向市場(chǎng)的縱深要效益，加強(qiáng)和終端之間的合作，做好營(yíng)銷(xiāo)上的精細(xì)化。

第二個(gè)改變是從陳釀單品一枝獨(dú)大到多頭并進(jìn)。陳釀是牛欄山的超級(jí)大單品，它在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中保持了一枝獨(dú)大，想要獲得更高的效益，其他的產(chǎn)品必須能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化。

第三個(gè)改變是從深耕北京到同步打造外埠樣板市場(chǎng)。牛欄山在北京市場(chǎng)獲得了高度認(rèn)可，但是，下一步的全國(guó)化，北京不足以帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，要到外埠布局，分階段、分梯隊(duì)的打造樣板市場(chǎng)。

劍南春則是看準(zhǔn)了次高端市場(chǎng)，并于去年推出了新品24K金劍南，要形成新的大單品。重回百億的瀘州老窖和郎酒也定會(huì)在接下來(lái)的時(shí)間里有更多的動(dòng)作，來(lái)繼續(xù)搶占全國(guó)各大市場(chǎng)。古井方面表示，集團(tuán)的下一個(gè)目標(biāo)是五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元，再造一個(gè)新古井!即一個(gè)國(guó)際化的新古井，一個(gè)數(shù)字化的新古井，一個(gè)法治化的新古井。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入百億是一個(gè)新的門(mén)檻，未來(lái)也會(huì)面臨著更多的挑戰(zhàn)。觀峰智業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，百億可以改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，弱小的企業(yè)將被淘汰，開(kāi)始進(jìn)入高手對(duì)決的時(shí)代。在進(jìn)入后百億時(shí)代后，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要有三個(gè)：

一是馬太效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大;

二是消費(fèi)者迭代對(duì)企業(yè)的品牌文化、酒體風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式等帶來(lái)的新需求;

三是營(yíng)銷(xiāo)方式面臨變革，對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)成為一大挑戰(zhàn)。而應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)最好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。

“探花”之爭(zhēng)各顯其能

2月11日，在洋河股份2019年度營(yíng)銷(xiāo)工作大會(huì)上，江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王耀透露，2018年洋河股份總體業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，高端銷(xiāo)售再拔高。公司前三季度營(yíng)業(yè)收入209.66億元，同比增長(zhǎng)24.22%;凈利潤(rùn)70.39億元，同比增長(zhǎng)26.1%，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍地位;夢(mèng)之藍(lán)單品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)50%以上，強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)了百億單品俱樂(lè)部。2018年，洋河股份聚焦“發(fā)展轉(zhuǎn)型”和“消費(fèi)升級(jí)”，全面強(qiáng)化思維力、創(chuàng)新力和執(zhí)行力，驅(qū)動(dòng)渠道力、產(chǎn)品力、品牌力三力持續(xù)增強(qiáng)。

“不著急”的洋河在2018年，實(shí)現(xiàn)了洋河發(fā)展歷史上極不平凡、意義深遠(yuǎn)的一年。

2019年作為洋河實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)億攻堅(jiān)目標(biāo)的關(guān)鍵之年，王耀圍繞“1246工程”對(duì)2019年總體工作進(jìn)行部署，即堅(jiān)定不移樹(shù)立一個(gè)堅(jiān)守，全力以赴追逐兩大目標(biāo)，從容不迫抓實(shí)轉(zhuǎn)型四個(gè)關(guān)鍵，鍥而不舍精鑄六大力量，推動(dòng)企業(yè)在風(fēng)變中穩(wěn)掌舵，在遠(yuǎn)行里揚(yáng)滿(mǎn)帆。

洋河股份通過(guò)不斷發(fā)展，目前居白酒行業(yè)“探花”之位，而緊隨其后的瀘州老窖，對(duì)于“探花”之位從未停止過(guò)追求。

早在2015年，新上任的高管團(tuán)隊(duì)便為瀘州老窖定下了“重回行業(yè)三甲”的宏偉目標(biāo)。

隨后，在以瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒為核心的團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)之下，瀘州老窖在2017年重回百億陣營(yíng)，2018年，瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，2019年作為瀘州老窖實(shí)現(xiàn)三甲目標(biāo)的沖刺年。

為實(shí)現(xiàn)這一既定目標(biāo)，劉淼曾公開(kāi)表示，2019年的瀘州老窖，要“搏命式”發(fā)展。

林鋒在瀘州老窖股份有限公司投資者交流會(huì)上指出，過(guò)去幾年增長(zhǎng)比較快的就是國(guó)窖1573，公司資源往國(guó)窖1573傾斜。從2018年開(kāi)始，國(guó)窖1573的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始降速，跟隨策略基礎(chǔ)上的“伺機(jī)而動(dòng)”將成為國(guó)窖1573未來(lái)的主戰(zhàn)術(shù)，但這一增速放緩的背后將呈現(xiàn)出市場(chǎng)總量的擴(kuò)張。

隨著國(guó)窖1573增長(zhǎng)的降速，瀘州老窖另外四大單品將會(huì)進(jìn)入到增長(zhǎng)期，未來(lái)幾年瀘州老窖的增長(zhǎng)或主要來(lái)自這些品牌。

雖然國(guó)窖1573增長(zhǎng)速度放緩，但在瀘州老窖公布的2019年規(guī)劃里，作為大單品的國(guó)窖1573銷(xiāo)售目標(biāo)將達(dá)到100億以上，并將推出戰(zhàn)略新品，強(qiáng)勢(shì)搶占千元價(jià)格帶。同時(shí)成立大區(qū)公司，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度。

老名酒重現(xiàn)風(fēng)采

汾酒與郎酒作為中國(guó)傳統(tǒng)名酒品牌，近幾年，企業(yè)通過(guò)不同策略的實(shí)施，于2018年躋身百億行列，重現(xiàn)昔日名酒的風(fēng)采。2019年，兩家企業(yè)也在積極部署，做好后百億時(shí)代的布局。

汾酒是改革路上的先行者。2018年，是汾酒深化改革的“全面施工之年”，這一年，汾酒實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，躋身百億俱樂(lè)部。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，汾酒集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售158.83億元，其中實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)銷(xiāo)售110.64億元，同比增長(zhǎng)35.69%;實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)利潤(rùn)23.45億元，同比增長(zhǎng)59.72%;完成酒類(lèi)出口675萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)56.98%。

回首汾酒改革之路，2017年可稱(chēng)作是改革的頂層設(shè)計(jì)期，2018年則是改革的深入實(shí)踐期，2019年，將迎來(lái)汾酒改革的攻堅(jiān)，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜將其概括為三個(gè)變革：

第一是動(dòng)力的變革，包括三項(xiàng)制度、干部人才和股權(quán)激勵(lì)三個(gè)層面;

第二是效率的變革，將側(cè)重于兩方面，一方面是與華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)協(xié)同的變革，另一方面是汾酒ERP系統(tǒng)信息的變革;

第三是質(zhì)量的變革，從2017年開(kāi)始，汾酒通過(guò)一系列的改革舉措，開(kāi)啟了加速發(fā)展的新時(shí)代，高速度讓我們對(duì)汾酒的發(fā)展質(zhì)量有了更新、更高的要求，對(duì)于汾酒的高質(zhì)量變革，既包括汾酒產(chǎn)品質(zhì)量的提升，更包括汾酒全面均衡協(xié)調(diào)的高質(zhì)量發(fā)展能力。

再來(lái)看郎酒。

繼郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在2011年首次宣布郎酒營(yíng)收突破100億之后，2018年，郎酒營(yíng)收再次突破100億。

郎酒營(yíng)收破百億對(duì)川酒板塊而言意義重大，有利于加強(qiáng)川酒品牌建設(shè)，推動(dòng)川酒合力發(fā)展，提升川酒競(jìng)爭(zhēng)力。

分析來(lái)看，郎酒之所以能在2018年再次重返百億行列，與汪俊林定下的“穩(wěn)中求進(jìn)”的大基調(diào)密切相關(guān)。

以穩(wěn)為主的郎酒，并不墨守成規(guī)，而是不斷創(chuàng)新，例如，打造奢香私藏，推出生肖紀(jì)念酒，持續(xù)提升釀酒專(zhuān)業(yè)能力等等，都是在“穩(wěn)中求進(jìn)”。

汪俊林表示，2019年，郎酒將理順產(chǎn)品價(jià)格，確保產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升;加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，做到高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商布局;加快產(chǎn)能建設(shè)，2020年形成新增年產(chǎn)1萬(wàn)噸醬酒;加快“郎酒莊園”建設(shè);郎酒股份IPO工作繼續(xù)推進(jìn)，力爭(zhēng)2020年成功主板上市;確保上繳稅收30億元。

民酒筑百億

牛欄山作為民酒企業(yè)代表，在2018年也步入百億俱樂(lè)部，創(chuàng)造了行業(yè)矚目的奇跡。

通過(guò)2018年的努力，牛欄山實(shí)現(xiàn)了百億業(yè)績(jī)，這是牛欄山的榮耀，也為牛欄山今后發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)與壓力，因此，牛欄山對(duì)今后發(fā)展將進(jìn)行更加全面的規(guī)劃。

對(duì)于2019年發(fā)展，宋克偉講到，2019年將是牛欄山的轉(zhuǎn)型發(fā)展年，工作的總體目標(biāo)分為實(shí)現(xiàn)百億+穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及從快速擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型兩方面。

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，牛欄山在2019年將從落實(shí)“四個(gè)堅(jiān)持”，促進(jìn)牛酒健康發(fā)展;強(qiáng)化品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、人文營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力;加速“三大轉(zhuǎn)變”，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí);著力“三大創(chuàng)新”，不斷增強(qiáng)企業(yè)活力;完善“三大體系”，保障后百億時(shí)代高效運(yùn)營(yíng)五個(gè)方面著手。

“后百億時(shí)代”，誰(shuí)能一馬當(dāng)先?

目前來(lái)看，新一輪進(jìn)入的百億酒企，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌勢(shì)能上，均擁有各自獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，在后百億時(shí)代，需要立足于核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能和增長(zhǎng)潛力。

例如汾酒持續(xù)發(fā)揮青花汾系列的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化高端站位，打造全國(guó)性戰(zhàn)略大單品，并不斷推動(dòng)機(jī)制體制變革，進(jìn)一步釋放改革紅利，真正實(shí)現(xiàn)“白酒市場(chǎng)三分天下，汾酒有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

郎酒則需要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者培育和渠道精耕，在確保郎酒價(jià)格穩(wěn)中有升的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮制度優(yōu)勢(shì)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值選擇，切實(shí)進(jìn)行有價(jià)值的商家布局。同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)政策措施，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人，擁有更大的市場(chǎng)權(quán)力，擔(dān)負(fù)更大的發(fā)展責(zé)任。

古井擁有強(qiáng)大的區(qū)域深耕能力和與意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的直接溝通能力。因此，古井立足于核心優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)鞏固、深挖省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步通過(guò)省外市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

劍南春則要持續(xù)培育更多的大單品，如金劍南K6、24k金劍南等戰(zhàn)略產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化渠道精細(xì)化和市場(chǎng)深耕。對(duì)于牛欄山而言，2019年的重點(diǎn)發(fā)展策略，將從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張向市場(chǎng)縱深發(fā)展;從陳釀單品一枝獨(dú)大到“多頭并進(jìn)”轉(zhuǎn)變;從深耕北京到同步打造外埠樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)來(lái)看，百億正成為更多實(shí)力型酒企沖刺的目標(biāo)，包括今世緣“新五年翻兩番”目標(biāo)，景芝的五年沖百億，習(xí)酒全面沖刺百億，衡水老白干向汾酒的學(xué)習(xí)……百億陣營(yíng)的持續(xù)擴(kuò)容，要求企業(yè)和品牌要具備更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽化和氣質(zhì)化的建設(shè)，由此形成消費(fèi)者的偏愛(ài)品牌。畢竟在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，獨(dú)特的品牌占位成為企業(yè)能夠在市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵。

其次，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力培育打造核心主力單品，在次高端價(jià)位的細(xì)分領(lǐng)域帶提升市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率。

再有，持續(xù)做好區(qū)域市場(chǎng)的深耕和泛全國(guó)化、全國(guó)市場(chǎng)的布局，惟有如此，才能獲得更大的戰(zhàn)略空間和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在行業(yè)大趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，在進(jìn)入后百億時(shí)代后，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)好的方式就是在戰(zhàn)略、組織、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行重構(gòu)，適應(yīng)新的需求。對(duì)于百億企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)扁平化的渠道變革非常重要，同時(shí)，人才和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的后百億之路將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。