后百億時(shí)代 酒企們拼耐力還是比速度？

進(jìn)入2019年，各大酒企的年終成績(jī)單相繼出爐，“百億俱樂(lè)部”成為矚目焦點(diǎn)。

事實(shí)上，百億陣營(yíng)正迎來(lái)史上最大規(guī)模擴(kuò)容。除茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、勁牌外，2018年，汾酒酒類銷售110.64億、郎酒、劍南春銷售均破百億、古井集團(tuán)營(yíng)收突破110億，以及2018年百億可期的牛欄山……

2018年，百億俱樂(lè)部為何迎來(lái)“二次爆發(fā)”?這些百億新軍都重點(diǎn)做了什么?進(jìn)入“后百億時(shí)代”，他們?nèi)绾胃�好發(fā)力?同時(shí)，新晉百億、準(zhǔn)百億酒企的加速集中，將為整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)哪些變化?

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1、汾酒、郎酒、古井、劍南春……2018新百億的加速跑

2018年，汾酒、郎酒、古井、劍南春、牛欄山作為百億沖刺的種子選手，在品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育、市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道鞏固等諸方面各出大招，成功領(lǐng)跑新百億。

汾酒：機(jī)制體制創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)活力

從2017年的“汾酒速度”，到2018年汾酒混改成效顯著。包括引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者，成立混合所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立平臺(tái)公司等新?tīng)I(yíng)銷模式，在促進(jìn)汾酒股權(quán)多元化的同時(shí)，不斷完善市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、鞏固渠道網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

對(duì)內(nèi)，汾酒一方面實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和核心大單品聚焦，通過(guò)有效的價(jià)格管控模式，實(shí)現(xiàn)主銷產(chǎn)品的順價(jià)銷售;另一方面，通過(guò)管理層股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃、組閣聘任的新型用人新機(jī)制以及一系列關(guān)于考核、激勵(lì)辦法的出臺(tái)，成功調(diào)動(dòng)全體營(yíng)銷戰(zhàn)線人員的工作積極性，激發(fā)企業(yè)活力。

與此同時(shí)，汾酒還打造品牌專屬IP。在傳播品牌文化、提升品牌價(jià)值的同時(shí)，還有效發(fā)揮品牌協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)汾酒在全國(guó)市場(chǎng)的品牌落地和市場(chǎng)開(kāi)拓。

郎酒：品牌強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，三大單品核心發(fā)力

郎酒重回百億，核心要素在于以品牌驅(qū)動(dòng)為核心，通過(guò)青花郎、紅花郎、小郎酒、郎牌特曲的戰(zhàn)略新定位和集中打造，不僅重回白酒一線陣營(yíng)，而且還實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值的“雙躍升”。據(jù)悉，2018年，僅青花郎營(yíng)銷增長(zhǎng)便超過(guò)了140%。

正如汪俊林所說(shuō)，“一條戰(zhàn)略，幾條有效戰(zhàn)術(shù)，十倍執(zhí)行，百倍堅(jiān)持”，讓郎酒邁入穩(wěn)定發(fā)展的新階段。為此，汪俊林適時(shí)地提出“大穩(wěn)定，小調(diào)整，強(qiáng)品質(zhì)，快發(fā)展”的新思路。

此外，2018年郎酒在優(yōu)先重點(diǎn)布局東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的同時(shí)，積極開(kāi)辟電商與新零售新的增長(zhǎng)極，與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手永輝啟動(dòng)新零售戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新正為郎酒釋放新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

劍南春：低調(diào)謀百億，水晶劍強(qiáng)力貢獻(xiàn)

“低調(diào)”是劍南春留給行業(yè)的第一印象，也正是在這樣的沉穩(wěn)前行中，劍南春成功邁進(jìn)百億規(guī)模。其中，作為劍南春的超級(jí)大單品，水晶劍2018年?duì)I銷增長(zhǎng)至90億，再加上金劍南的放量增長(zhǎng)，為劍南春進(jìn)軍百億提供了強(qiáng)力引擎。

在市場(chǎng)層面，劍南春對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)打造，因地制宜的實(shí)施精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，劍南春在四川、河南、江蘇等市場(chǎng)，銷售額均已突破10億。同時(shí)，劍南春還積極推進(jìn)自動(dòng)化、智能化技術(shù)革新，投入巨資提升質(zhì)量管理水平。

此外，劍南春持續(xù)強(qiáng)化“中國(guó)三大名酒之一”的品牌定位，不斷喚醒并強(qiáng)化消費(fèi)者的“茅五劍”情結(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，從而鎖定并培育對(duì)劍南春忠實(shí)度更高的客戶群體。

古井：年份原漿結(jié)構(gòu)升級(jí)，大單品紅利釋放

2018年古井集團(tuán)預(yù)計(jì)營(yíng)收104.4億，同比增長(zhǎng)19.5%。

事實(shí)上，古井強(qiáng)力推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，同時(shí)聚焦自身“古井貢酒·年份原漿”核心品牌建設(shè)。其中，古7、古8、古16、古20四款戰(zhàn)略單品在中高檔產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)動(dòng)銷勢(shì)頭強(qiáng)勁;古26占位高端，不斷發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，進(jìn)一步帶動(dòng)古井全系產(chǎn)品的產(chǎn)銷兩旺，釋放大單品紅利。

在全國(guó)化布局層面，古井貢酒堅(jiān)持“高舉高打、舉外打內(nèi)、內(nèi)外并舉”的市場(chǎng)策略，在筑牢安徽市場(chǎng)、深耕河南市場(chǎng)的同時(shí)，實(shí)力推進(jìn)全國(guó)化布局。其中，古井戰(zhàn)略攜手華糖云商在在河北、江蘇、山東等全國(guó)重點(diǎn)省份舉行招商會(huì)，加快全國(guó)化布局，拓展市場(chǎng)份額。

牛欄山：陳釀大單品發(fā)力，泛全國(guó)化成效顯著

2018年上半年，牛欄山營(yíng)收57.74億，同比增長(zhǎng)62.29%，成為白酒上市公司中增速最快企業(yè)。由此來(lái)看，2018年，牛欄山營(yíng)收有望順利突破百億大關(guān)。

縱所周知，牛欄山擁有著光瓶酒領(lǐng)域中的超級(jí)單品，陳釀不僅貢獻(xiàn)了極大的業(yè)績(jī)，而且作為升級(jí)產(chǎn)品的珍牛已初步實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。這正是在消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭下，經(jīng)典二鍋頭、“小百年”、“珍牛”撐起的金字塔式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“多頭并進(jìn)”有力提升了牛欄山的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，循序漸進(jìn)的泛全國(guó)化布局，也為百億牛欄山的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2018年牛欄山突破億元的省級(jí)市場(chǎng)(包括直轄市)達(dá)到22個(gè)，泛全國(guó)化格局基本穩(wěn)定。

再加上，牛欄山與實(shí)力型經(jīng)銷商的深度合作，渠道資源豐富、商家忠誠(chéng)度高、執(zhí)行力強(qiáng)，以及穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)，這些都為牛欄山的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力支撐。

據(jù)了解，2018年，500萬(wàn)以上銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)193個(gè)，1000萬(wàn)以上銷售額經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)134個(gè)，5000萬(wàn)以上經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)36個(gè)。

2、“后百億時(shí)代”，誰(shuí)能一馬當(dāng)先?

目前來(lái)看，新一輪進(jìn)入的百億酒企，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌勢(shì)能上，均擁有各自獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如汾酒在清香品類的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，郎酒在中高端醬酒層面的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和“一樹(shù)三花”的品類優(yōu)勢(shì)，古井擁有“年份原漿”核心品牌和雙名酒優(yōu)勢(shì)，作為“次高端之王”的劍南春更是擁有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)渠道。

因此，在后百億時(shí)代，需要立足于核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能和增長(zhǎng)潛力。

例如汾酒持續(xù)發(fā)揮青花汾系列的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化高端站位，打造全國(guó)性戰(zhàn)略大單品，并不斷推動(dòng)機(jī)制體制變革，進(jìn)一步釋放改革紅利，真正實(shí)現(xiàn)“白酒市場(chǎng)三分天下，汾酒有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

郎酒則需要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者培育和渠道精耕，在確保郎酒價(jià)格穩(wěn)中有升的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮制度優(yōu)勢(shì)。對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)值判斷和價(jià)值選擇，切實(shí)進(jìn)行有價(jià)值的商家布局。同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)政策措施，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人，擁有更大的市場(chǎng)權(quán)力，擔(dān)負(fù)更大的發(fā)展責(zé)任。

古井擁有強(qiáng)大的區(qū)域深耕能力和與意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的直接溝通能力。因此，古井立足于核心優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)鞏固、深挖省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步通過(guò)省外市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

劍南春則要持續(xù)培育更多的大單品，如金劍南K6、24k金劍南等戰(zhàn)略產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化渠道精細(xì)化和市場(chǎng)深耕。對(duì)于牛欄山而言，2019年的重點(diǎn)發(fā)展策略，將從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張向市場(chǎng)縱深發(fā)展;從陳釀單品一枝獨(dú)大到“多頭并進(jìn)”轉(zhuǎn)變;從深耕北京到同步打造外埠樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

從行業(yè)來(lái)看，百億正成為更多實(shí)力型酒企沖刺的目標(biāo)，包括今世緣“新五年 翻兩番”目標(biāo)，景芝的五年沖百億，習(xí)酒全面沖刺百億，衡水老白干向汾酒的學(xué)習(xí)……百億陣營(yíng)的持續(xù)擴(kuò)容，要求企業(yè)和品牌要具備更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽化和氣質(zhì)化的建設(shè)，由此形成消費(fèi)者的偏愛(ài)品牌。畢竟在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，獨(dú)特的品牌占位成為企業(yè)能夠在市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵。

其次，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全力培育打造核心主力單品，在次高端價(jià)位的細(xì)分領(lǐng)域帶提升市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率。

再有，持續(xù)做好區(qū)域市場(chǎng)的深耕和泛全國(guó)化、全國(guó)市場(chǎng)的布局，惟有如此，才能獲得更大的戰(zhàn)略空間和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。