從五大視角看2019年高端白酒市場(chǎng)

12月26日，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜在湖南內(nèi)參酒銷售有限公司成立大會(huì)上分享了對(duì)2019年中國(guó)高端白酒趨勢(shì)的分析，并堅(jiān)定的看多中國(guó)高端白酒的2019年。本文根據(jù)會(huì)場(chǎng)速記整理。

堅(jiān)定的看多高端白酒;并不是堅(jiān)定的看好整個(gè)白酒行業(yè)，之前我參加了一個(gè)會(huì)議，一個(gè)行業(yè)外人士問(wèn)我：中國(guó)白酒現(xiàn)在為什么上市公司都挺好?我說(shuō)：不要看表象，中國(guó)白酒歷史最高峰一定是2012年，永遠(yuǎn)也回不到最高峰了，因?yàn)橹袊?guó)人口紅利已經(jīng)過(guò)去了，喝酒人數(shù)已經(jīng)減少了;中國(guó)白酒的上市公司恰恰是中國(guó)白酒的佼佼者，是中國(guó)白酒品牌里面資產(chǎn)很好的一部分，所以看著中國(guó)白酒上市公司都發(fā)展得很好，但并不是整個(gè)中國(guó)白酒都活得好，實(shí)際上到河南、河北、山東等這樣的省份，5億以下的小酒廠過(guò)什么日子，哭聲一片;所謂的什么中國(guó)白酒行業(yè)走出來(lái)了，其實(shí)都還早，還能不能走出來(lái)都不一定。我堅(jiān)定的看多高端白酒，不要誤解成看多中國(guó)白酒，這是兩個(gè)概念，要正確理解。

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為什么堅(jiān)定的看多高端白酒?下面從五個(gè)視角分析：

首先，從宏觀經(jīng)濟(jì)看，推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策與中國(guó)白酒緊密相關(guān)。

仔細(xì)看了改革開(kāi)放40年和中國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的講話，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議公告里面前三條跟中國(guó)白酒行業(yè)緊密相關(guān)。第一條推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)際上這是進(jìn)一步貫徹中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)業(yè)興國(guó)的思想，白酒不是虛擬產(chǎn)業(yè)而是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，大國(guó)制造就包括大國(guó)釀造。

第二個(gè)是促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿�，意味著如何培育�?guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更好的形成消費(fèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三架馬車(chē)：消費(fèi)、投資、出口，現(xiàn)在看出口受到了中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，有巨大不確定性，投資的邊際貢獻(xiàn)也大幅度下降，因此消費(fèi)成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的最重要支柱，所以中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把它放在第二條。

第三條，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。這句話說(shuō)明什么呢?參加過(guò)天貓的一個(gè)會(huì)議，看到一個(gè)天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)，修訂了一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知;我曾經(jīng)錯(cuò)誤的認(rèn)為高端白酒一定是北上廣深這樣的城市消費(fèi)的，次高端白酒在二三線城市消費(fèi)的，大眾酒或者中檔酒是三四五線城市消費(fèi)的，這個(gè)是錯(cuò)誤的。從天貓數(shù)據(jù)看，三四線整體消費(fèi)升級(jí)與整體高度吻合的，內(nèi)參做市場(chǎng)不一定要只重視長(zhǎng)沙，一定要重視各個(gè)地級(jí)市、縣級(jí)城市。

舉個(gè)內(nèi)參酒的例子，你看一下湘西吉首市賣(mài)了多少內(nèi)參酒，湘西多少人口，看看長(zhǎng)沙多少人口，北京多少人口，我們經(jīng)常說(shuō)可能湘西很多酒也送到長(zhǎng)沙來(lái)喝了，也送到北京喝了，畢竟這只是一部分，實(shí)際上本身是市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，一定不要懷疑三四線城市的消費(fèi)能力。

因此從中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神來(lái)看，我寫(xiě)了三句話，也是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議公告的前三條。這前三條我認(rèn)為與中國(guó)白酒行業(yè)緊密相關(guān)，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。實(shí)際上從一些數(shù)據(jù)上來(lái)看，最新公布的AC尼爾森2017年消費(fèi)數(shù)據(jù)。煙酒占比達(dá)到31.2%。什么是好生意呢?男女老少都用的東西就是好東西，做生意要找一個(gè)大行業(yè)找一個(gè)小切口，不要找小行業(yè)大切口，這是難做的生意，酒類是一個(gè)好生意，酒類中的高端酒又是一個(gè)好中好的生意。

第二，從消費(fèi)群體看，高凈值人群、高凈值家庭在中國(guó)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

什么是高凈值人群，每個(gè)銀行不一樣，有的銀行要求可支配金融資產(chǎn)500萬(wàn)以上，有的600萬(wàn)，有的800萬(wàn)，整體上來(lái)講大概是這樣一個(gè)數(shù)字;胡潤(rùn)排行榜以600萬(wàn)算的，最近十年是中國(guó)歷史上個(gè)人財(cái)富積累最快的十年，高凈值家庭數(shù)量從十年前82.5萬(wàn)增長(zhǎng)到201萬(wàn)，預(yù)計(jì)五年后將再增50%左右，達(dá)到285萬(wàn)，十年內(nèi)將翻倍至410萬(wàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“基尼系數(shù)”，用來(lái)反映貧富的差距問(wèn)題，我們?nèi)绻�去看這個(gè)系數(shù)就知道中國(guó)貧富差距在拉大，所以有錢(qián)人越來(lái)越有錢(qián)，大眾越來(lái)越大眾，這是一個(gè)常態(tài)化的現(xiàn)象，不僅是中國(guó)這樣，美國(guó)也是這樣的，美國(guó)人有錢(qián)人數(shù)量也在增長(zhǎng)。從這個(gè)角度上來(lái)講，高凈值人群為高端酒提供了更大的消費(fèi)群體。

第三個(gè)看好中國(guó)白酒的高端白酒市場(chǎng)的理由是什么?是從品類本質(zhì)看，白酒的本質(zhì)是精神嗜好品，是社交的潤(rùn)滑劑，是傳情達(dá)意的載體，是表達(dá)尊重、面子物化的體現(xiàn)。這一本質(zhì)，對(duì)高端酒穩(wěn)健發(fā)展更加有力、有利。

喝水為了解渴，更多是功能性需求，但是白酒實(shí)際上更多的是精神性需求、面子性需求，酒本身喝的是面子，喝的不是乙醇+水，所以酒是一個(gè)品牌溢價(jià)能力很強(qiáng)的品類，所以在資本市場(chǎng)說(shuō)“吃藥喝酒”，藥是一個(gè)剛需，男女老少都需要，酒是精神嗜好性產(chǎn)品，這個(gè)本質(zhì)沒(méi)有變化，這就意味著高端酒需求沒(méi)有變。

一般來(lái)講價(jià)格是價(jià)值的反映，需要按照成本來(lái)定價(jià)，但對(duì)白酒千萬(wàn)不要以成本定價(jià)，實(shí)際上白酒如果以成本定價(jià)，大家都賣(mài)低檔酒就好了，不用費(fèi)那么大勁。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為價(jià)格更是價(jià)值的重要組成部分。

從這個(gè)角度來(lái)講，實(shí)際上有一點(diǎn)，內(nèi)參酒不像茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573這樣有很強(qiáng)的價(jià)格、價(jià)值認(rèn)知度，內(nèi)參是酒鬼股份最高端的品牌，所以建議在廣告里面要傳播價(jià)格，價(jià)格要放到廣告中去，把價(jià)格讓更多人知道，內(nèi)參不是普通的酒鬼酒，是代表著一個(gè)高價(jià)格的酒。這也是當(dāng)年酒鬼酒超高端成功的一個(gè)很重要的原因。

還有一點(diǎn)，高端酒就是要讓絕大多數(shù)人知道，讓一小部分人喝到，這就是高端白酒，這就是高端白酒的面子所在，讓大部分人知道喝不到，這才是高端白酒。所以高端白酒盡管賣(mài)給小眾群體，但是要做大眾傳播，要在全國(guó)媒體投廣告。要讓大多數(shù)人知道少數(shù)人喝到，這才是高端酒。

不能說(shuō)高端酒做小眾人群，大眾就不重要，大眾圍觀讓小部分人有面子很重要的，所以建議內(nèi)參要投入廣告，如果不賣(mài)給某某人，不賣(mài)給中產(chǎn)階層就不投入廣告了，這不對(duì)，小眾群體、大眾傳播很重要。

第四點(diǎn)，從高端格局來(lái)看，飛天茅臺(tái)、水晶五糧液、國(guó)窖1573、內(nèi)參四大獨(dú)立高端白酒品牌都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌張力。

要清晰區(qū)分白酒行業(yè)內(nèi)有高端白酒品牌和高端白酒產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是系列里邊的高端酒，本身沒(méi)有品牌化，是品牌里面的一個(gè)產(chǎn)品。內(nèi)參就是內(nèi)參，酒鬼就是酒鬼，是兩個(gè)截然不同的東西，這個(gè)關(guān)系一定擺清楚。內(nèi)參要獨(dú)立，將來(lái)成長(zhǎng)性越強(qiáng)，越有品牌張力，所以一個(gè)品牌是不是高端和低端，是以他賣(mài)的量最大的產(chǎn)品來(lái)定義的，所以酒鬼酒是多少錢(qián)的品牌，是以紅壇定義的。內(nèi)參是什么品牌?是一個(gè)1000多元錢(qián)/瓶的高端酒品牌。

從茅臺(tái)的生產(chǎn)數(shù)量和四年儲(chǔ)酒期看，最近三年飛天茅臺(tái)將繼續(xù)稀缺，繼續(xù)供不應(yīng)求。從1218會(huì)議，明顯看到五糧液2019年要漲價(jià)，一方面通過(guò)包裝升級(jí)做品牌活化，另外一方面五糧液也不甘心在目前價(jià)格區(qū)間，推出了“501五糧液”，也要往上走;我相信國(guó)窖1573也不甘心。所以從1218會(huì)議看，五糧液2019年將大幅度提升五糧液的品牌溢價(jià)能力，我個(gè)人預(yù)測(cè)時(shí)間是在2019年中秋節(jié)之前，肯定要努力拉升五糧液的價(jià)格。

因此，中國(guó)高端白酒一定存在著將價(jià)格提升的機(jī)會(huì)。五糧液2017年的量不到1.8萬(wàn)噸，從官方公布數(shù)字來(lái)看2018年賣(mài)了2萬(wàn)噸左右，2019年目標(biāo)是2.3萬(wàn)噸，所以五糧液進(jìn)入了價(jià)量提升模式。實(shí)際上看到老大茅臺(tái)、二哥五糧液給我們樹(shù)立了榜樣，我們要好好學(xué)。

還有一點(diǎn)，很多時(shí)候中國(guó)白酒漲價(jià)總是遮遮掩掩的，說(shuō)中國(guó)白酒行業(yè)漲價(jià)，我說(shuō)中國(guó)白酒行業(yè)最近幾年沒(méi)有漲價(jià)，這一輪應(yīng)該叫做價(jià)值回歸，要繼續(xù)價(jià)值回歸，還沒(méi)有回到2012年歷史最好點(diǎn);白酒哪里漲價(jià)了，只是回歸而已，這是我對(duì)白酒行業(yè)的看法。

我研究過(guò)2002年到2017年飛天茅臺(tái)銷量和產(chǎn)量之間的關(guān)系，因?yàn)轱w天茅臺(tái)要儲(chǔ)存4年才能瓶裝賣(mài)，茅臺(tái)五年時(shí)間，釀酒一年、儲(chǔ)酒四年，喝到的飛天茅臺(tái)酒最低是五年了，這個(gè)是對(duì)的，所以2019年的銷量是跟2015年的產(chǎn)量緊密相關(guān)的。并且從2002—2017年15年數(shù)據(jù)來(lái)看二者之間的相關(guān)性81.5%，也就是說(shuō)四年之前的產(chǎn)量81.5%大概就是四年之后的銷量，所以我們能看到茅臺(tái)2016年的產(chǎn)量是3.3萬(wàn)噸，可以預(yù)估一下2020年銷量多少。從這個(gè)角度上來(lái)講老大茅臺(tái)在不斷給白酒突破價(jià)格天花板，所以對(duì)高端白酒市場(chǎng)一定要有信心，這也是看好高端市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。

這一點(diǎn)不僅僅是我這樣認(rèn)為，招商證券食品飲料首席研究員楊勇勝也認(rèn)為：“從各個(gè)價(jià)格帶來(lái)說(shuō)，高端白酒和次高端白酒在這輪行業(yè)景氣度上行周期的時(shí)候，表現(xiàn)出非常強(qiáng)的需求彈性和價(jià)格彈性，中檔白酒相對(duì)來(lái)說(shuō)享受的是大眾消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，所以中檔白酒在這輪行業(yè)的盤(pán)整期中，會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求韌性，中檔白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)比較平穩(wěn)。高端白酒通過(guò)渠道的下沉，保持價(jià)格平穩(wěn)，也能保證平穩(wěn)增長(zhǎng)。”

第五，高端酒市場(chǎng)的流通集中化將是大勢(shì)所趨。

中國(guó)白酒行業(yè)特別是高端酒向品牌集中的過(guò)程，向主流品牌集中的過(guò)程，一定帶來(lái)終端資源、經(jīng)銷商資源的集中。我們看市場(chǎng)上專賣(mài)店數(shù)量在減少，未來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量一定也是減少的，要么跟大品牌緊密捆綁到一起成為大商，成為區(qū)域之王，要么一來(lái)也會(huì)被整合掉。

行業(yè)內(nèi)一個(gè)常識(shí)，一個(gè)市場(chǎng)最大的經(jīng)銷商往往是做大品牌的經(jīng)銷商，做茅臺(tái)的經(jīng)銷商比較大，做五糧液經(jīng)銷商比較大，大品牌成就大酒商，這是一個(gè)大規(guī)律，大行業(yè)高端切口容易把生意做大。一方面新品牌的成功難度是很大了，另外一方面我們看到的不僅僅是茅臺(tái)在增長(zhǎng)，五糧液在增長(zhǎng)，國(guó)窖1573在增長(zhǎng)，內(nèi)參連續(xù)三年增長(zhǎng)率相當(dāng)高，增長(zhǎng)幅度也相當(dāng)高，說(shuō)明大品牌在增長(zhǎng)，內(nèi)參這樣個(gè)性化的馥郁香型極品是有巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的。

無(wú)論從宏觀經(jīng)濟(jì)、高凈值人群，品類本質(zhì)來(lái)看，還是從高端競(jìng)爭(zhēng)格局、流通集中趨勢(shì)來(lái)看，海納機(jī)構(gòu)堅(jiān)定的看多中國(guó)高端白酒的2019!