名酒系列酒提價(jià) 加速行業(yè)底盤(pán)洗牌(2)

小郎酒100ml產(chǎn)品零售價(jià)格在20元以下，218ml產(chǎn)品商超零售價(jià)格也在30塊左右。而牛欄山大部分產(chǎn)品也是在百元以下，金徽酒部分中檔產(chǎn)品也是在百元以下。

從名酒廠(chǎng)家和區(qū)域龍頭酒企的調(diào)整就可以看出，對(duì)于中低端產(chǎn)品的調(diào)整時(shí)最頻繁的。而頻繁的調(diào)整也可以看出兩大陣營(yíng)這該價(jià)位產(chǎn)品的重視。

同時(shí)，這兩大陣營(yíng)對(duì)于底部產(chǎn)品的調(diào)整采用了三種方式。

一種就如上文所說(shuō)的對(duì)產(chǎn)品幾個(gè)進(jìn)行直接上調(diào)。如五糧液、瀘州老窖、洋河、牛欄山、金徽酒等。第二種方式就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)換代。如茅臺(tái)今年來(lái)推出了茅臺(tái)迎賓酒·中國(guó)紅，終端指導(dǎo)價(jià)格為158元。紅星二鍋頭旗下主力產(chǎn)品——紅星小二、紅星大二、紅星藍(lán)瓶，進(jìn)行了全面的升級(jí)煥新。第三種方式就是直接推出新產(chǎn)品。如豐谷推出高端光瓶酒墨淵，其零售價(jià)格在80元左右。杜康推出新品“一斤半”，零售價(jià)格30元左右。洋河推出洋河小曲，零售價(jià)格在10-30元。

可以看出，相對(duì)于高端酒，一線(xiàn)名酒企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)在低端產(chǎn)品的調(diào)整上更是頻繁，而且可供選擇的方式也更多。

本質(zhì)上

調(diào)整利潤(rùn)比例，加速行業(yè)底盤(pán)洗牌

目前一線(xiàn)名酒企和區(qū)域龍頭酒企紛紛想走出低價(jià)圈子，從行業(yè)底部殺到行業(yè)腰部甚至是高端相比。這與2012年之后到2015年之間，眾多酒企紛紛發(fā)力“名酒民價(jià)”，不管是產(chǎn)品在市場(chǎng)是價(jià)格回落、腰斬，或者是推出低價(jià)位產(chǎn)品等，都形成鮮明對(duì)比。

調(diào)整利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈

對(duì)此，有分析人士指出：除了白酒行情再次向好這一原因而外，促使企業(yè)低端酒升級(jí)的最重要原因還是企業(yè)出于對(duì)自身戰(zhàn)略的考量。調(diào)整利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)發(fā)展怪圈才是最重要的。

該人士繼續(xù)分析認(rèn)為：低價(jià)模式不足以支撐企業(yè)的良性發(fā)展。只有利潤(rùn)豐厚了，企業(yè)才能獲取更多資源，才能夠加大對(duì)市場(chǎng)的投放和支持力度，這樣才能夠有更多回報(bào)。才能形成良好的可持續(xù)發(fā)展的模式。

以高打低，欲提價(jià)收割競(jìng)品市場(chǎng)

對(duì)于名酒系列酒及其低端產(chǎn)品的發(fā)力，圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析認(rèn)為：一線(xiàn)名酒集中發(fā)力低價(jià)位產(chǎn)品，具有兩個(gè)戰(zhàn)略意義。第一，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售。第二，收割區(qū)域酒的市場(chǎng)空間，對(duì)區(qū)域龍頭酒企形成市場(chǎng)壓力。

同時(shí)，一線(xiàn)酒企重視低價(jià)位酒，對(duì)區(qū)域龍頭酒企形成無(wú)形的市場(chǎng)壓力，會(huì)擠兌區(qū)域龍頭酒企的市場(chǎng)空間，大量的市場(chǎng)投入之后，勢(shì)必造成區(qū)域龍頭酒企市場(chǎng)利潤(rùn)的減少。

鄒文武還表示：“一線(xiàn)名酒和區(qū)域龍頭對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是順應(yīng)了市場(chǎng)漲價(jià)的需要，這樣會(huì)凈化一些低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空間，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)換擋。”

強(qiáng)強(qiáng)碰撞與跟風(fēng)提價(jià)，加速行業(yè)底盤(pán)洗牌

對(duì)于上述現(xiàn)象，黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為：一線(xiàn)名酒在最近幾年有了很深度的落地和實(shí)際操作，它們的動(dòng)作對(duì)區(qū)域龍頭酒企在短期內(nèi)不會(huì)有大的影響，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)定產(chǎn)名酒形成劇烈沖擊。

同時(shí)，卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)田卓鵬也分析到：全國(guó)性名酒系列酒的發(fā)力無(wú)疑將與區(qū)域品牌在中低檔價(jià)位上直面競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于“底盤(pán)”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，將會(huì)加快行業(yè)底盤(pán)的洗牌。

此外，徐偉還對(duì)這一輪的提價(jià)表示了擔(dān)憂(yōu)。“目前看來(lái)，這類(lèi)(低價(jià)位)產(chǎn)品本來(lái)市場(chǎng)空間就小，部分經(jīng)銷(xiāo)商、終端都不愿意推銷(xiāo)，提價(jià)在市場(chǎng)層面是沒(méi)有廣泛基層的。”徐偉分析認(rèn)為，目前低端產(chǎn)品的提價(jià)是一種跟風(fēng)行為，提價(jià)并不能解決實(shí)際問(wèn)題。“一些本來(lái)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，盲目提價(jià)后，廠(chǎng)家供貨價(jià)漲了，但是市場(chǎng)價(jià)格跟不上，很可能將產(chǎn)品‘提死’。”