五糧液一線專賣店減少、經(jīng)營(yíng)平平 重振之路難言坦途(2)

推出專賣店專供產(chǎn)品是五糧液專賣店計(jì)劃的重要步驟。據(jù)五糧液具體策略顯示，專賣店銷售的產(chǎn)品將按照紅、藍(lán)、黃三種屬性加以分類，并明確各自任務(wù)量，同時(shí)配套相應(yīng)政策的推廣方式與考核辦法。

白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛表示，打造專賣店體系，推出專供產(chǎn)品是關(guān)鍵的一步，因?yàn)閷Ｙu店的第一個(gè)功能就是產(chǎn)品銷售，同時(shí)這種產(chǎn)品不能受到其他渠道的干擾。金裝五糧液的推出對(duì)于完善五糧液專賣店功能性是有積極作用的。但通過這款產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商積極性，短期內(nèi)效果不會(huì)很明顯。一位廣東中山市五糧液專賣店負(fù)責(zé)人表示，金裝五糧液這款專賣店專供新品量很少，對(duì)專賣店經(jīng)營(yíng)能有多大助益尚不好評(píng)判。

此外，按照規(guī)劃，五糧液對(duì)現(xiàn)有的專賣店進(jìn)行全面摸排，充分掌握每家店的具體情況和特征，對(duì)于破損店面，在2017年全面整修。上述北京專賣店負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，五糧液要求對(duì)店面進(jìn)行重新裝修，裝修方由五糧液指定，完成后為專賣店報(bào)銷50%左右的裝修費(fèi)用。五糧液現(xiàn)在對(duì)專賣店有較為嚴(yán)格的要求，比如門店面積必須為100平方米，一年租金在30萬元，同時(shí)不允許店內(nèi)擺放其他品牌產(chǎn)品，“如果只靠門店，平均一天要賣出兩箱才能保證收支平衡”。此前便有經(jīng)銷商表示，專賣店里只經(jīng)營(yíng)五糧液的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如名煙名酒店的盈利狀況。

重振之路充滿挑戰(zhàn)

蔡學(xué)飛分析指出，五糧液很早之前便提出了專賣店系統(tǒng)，現(xiàn)在的專賣店對(duì)五糧液的價(jià)值包括三個(gè)方面，即產(chǎn)品銷售、品牌推廣、消費(fèi)體驗(yàn)。但事實(shí)上，專賣店店主或經(jīng)銷商更在意的是專賣店的盈利能力，而對(duì)品牌形象建設(shè)或者消費(fèi)者體驗(yàn)維護(hù)并不是非常積極。

蔡學(xué)飛表示，專賣店要發(fā)展得好，需要有合理的激勵(lì)體制，首先要讓專賣店店主、經(jīng)銷商“有利可圖”，因此，在現(xiàn)有的廠商共同主導(dǎo)的專賣店系統(tǒng)里，如何做到合理的利潤(rùn)分配才是最關(guān)鍵的。

然而據(jù)上述北京專賣店負(fù)責(zé)人稱，五糧液對(duì)經(jīng)銷商的政策并不算友好，五糧液水晶瓶2016年價(jià)格從609元提到740元，價(jià)格很不穩(wěn)定，前不久五糧液方面表示將取消返點(diǎn)再提價(jià)。此前每瓶可返10%左右，但是前提條件是銷量達(dá)到要求，否則會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，其實(shí)五糧液一直以來采用的都是典型的層級(jí)營(yíng)銷，大團(tuán)購(gòu)、大經(jīng)銷商的模式，如廣東的銀基、安徽的百川等。專賣店屬于小商，二者的性質(zhì)與模式不盡相同，因此五糧液推廣專賣店計(jì)劃仍有很多問題。在這樣的大背景下，五糧液有沒有強(qiáng)大的終端管控能力，保證專賣店的品牌形象建設(shè)或消費(fèi)體驗(yàn)提升等功能，尚存一定疑問。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，五糧液一季度新開專賣店近百家應(yīng)該是包括了翻修的門店，即便如此，這個(gè)開店速度也過快，尤其是在五糧液的價(jià)格剛剛穩(wěn)定的情況下，發(fā)展節(jié)奏過快，容易對(duì)價(jià)格穩(wěn)定造成不利影響。楊光同時(shí)指出，五糧液整體形勢(shì)向好，但從價(jià)格上升的速度到市場(chǎng)動(dòng)銷速度等方面來看，五糧液優(yōu)勢(shì)并不明顯，市場(chǎng)反應(yīng)速度也較慢。

此外，業(yè)內(nèi)有分析指出，一線城市對(duì)五糧液等品牌來說是形象建設(shè)的重要陣地，此番專賣店梳理中，一線城市專賣店數(shù)量的下降，實(shí)際上對(duì)五糧液品牌建設(shè)并不算有利舉措。