酒業(yè)O2O迷局：燒錢賭明天

點(diǎn)餐前，拿起手機(jī)，先選定今晚的美酒，數(shù)分鐘之后，隨著佳肴端上，酒水也隨即送到——這是酒類O2O一直描繪的美好愿景，從2013年開(kāi)始，1919、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等紛紛“燒錢”扎堆欲鋪占全國(guó)，但至今，O2O仍只存在區(qū)域市場(chǎng)，而且仍在苦苦尋找盈利模式。

美酒網(wǎng)總經(jīng)理張斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境感到困惑，“現(xiàn)在的酒業(yè)流通進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，要想好盈利模式再投入，那就注定一事無(wú)成，大家都是先虧錢，擁有了用戶再想下一步，就像一場(chǎng)賭博一樣，一不小心就會(huì)將自己也賠進(jìn)去了。”

“收縮”戰(zhàn)線

2013年電商網(wǎng)站在鋪渠道，然而，當(dāng)初的豪情壯志變?yōu)槎荚诘驼{(diào)收縮戰(zhàn)線，作為酒類電商的龍頭，酒仙網(wǎng)正經(jīng)歷這樣一個(gè)循環(huán)。

按照酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在“酒快到”上線之初的構(gòu)想，“酒快到”在2015年的平臺(tái)交易額或許就可以達(dá)到100億元的規(guī)模。去年9月，酒仙網(wǎng)獲得第六輪10億元融資時(shí)，公司還對(duì)外聲稱，融資將“大部分投入到O2O上”。

然而，隨著酒仙網(wǎng)在新三板上披露業(yè)績(jī)，O2O的營(yíng)收似乎與當(dāng)初設(shè)想的大相徑庭，2014年，酒仙網(wǎng)的O2O業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入只有147.03萬(wàn)元，2015年1~3月，這筆收入為55.03萬(wàn)元，占到整個(gè)銷售收入的0.1%。

一位知情人士向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，酒快到已經(jīng)從當(dāng)初鋪向全國(guó)市場(chǎng)改為重點(diǎn)打造北京、太原、成都幾個(gè)樣板市場(chǎng)，集中資源投入，“華南市場(chǎng)，包括廣東、廣西、海南、福建因?yàn)殚L(zhǎng)期沒(méi)有促銷投入，基本處于停滯的狀態(tài)。之前酒快到在全國(guó)分了6個(gè)區(qū)域，這些區(qū)域的高管現(xiàn)在都調(diào)到打造幾大樣板市場(chǎng)上了。即使現(xiàn)在有零售商想介入樣板市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，我也不建議現(xiàn)階段進(jìn)入，因?yàn)槭袌?chǎng)投放等都沒(méi)有。”記者嘗試撥打廣州幾個(gè)酒快到商家的電話，有的電話已經(jīng)處于停機(jī)狀態(tài)，有的店鋪人員則稱不知道有酒快到送酒服務(wù)。

與此同時(shí)，酒仙網(wǎng)還低調(diào)地將原來(lái)的“9分鐘”送達(dá)延長(zhǎng)到“19分鐘”。酒仙網(wǎng)方面向本報(bào)記者表示：“這是階段性調(diào)整。因?yàn)镺2O在全國(guó)運(yùn)營(yíng)一年后，我們發(fā)現(xiàn)有一部分地方9分鐘沒(méi)有覆蓋。”他表示，打造樣板市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的戰(zhàn)略調(diào)整。

酒快到或許只是酒業(yè)O2O發(fā)展遇困的一個(gè)縮影，中酒網(wǎng)現(xiàn)在也強(qiáng)調(diào)先做好北京、山東等樣板市場(chǎng)。華龍酒業(yè)董事長(zhǎng)翟山向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言：“O2O說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，在中國(guó)全境做O2O的還沒(méi)有，說(shuō)O2O完成都是局部完成。”

最大問(wèn)題是地方“招安”

現(xiàn)階段，設(shè)想美好的酒業(yè)O2O，首先要解決的可能還不是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而是與盤踞在各地的經(jīng)銷商“諸侯”們分配利益。

中酒網(wǎng)CEO賴勁宇向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，O2O能不能在一個(gè)城市做起來(lái)，在于與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)大商的合作，“很多大商始終覺(jué)得跟我們是割裂的，認(rèn)為大家是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種情況在二三線城市特別明顯，這些消費(fèi)群很多都是消費(fèi)當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)酒，比如像口子窖，我們不做，銷量很難上去，做了又和當(dāng)?shù)氐拇笊绦纬筛?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，有的區(qū)域大商自己也想做O2O，這樣便會(huì)讓市場(chǎng)難以介入。”業(yè)內(nèi)人士陳華(化名)也對(duì)本報(bào)記者表示，由于北方市場(chǎng)可以和白酒龍頭企業(yè)合作，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)將O2O鋪開(kāi)，所以酒類O2O電商更容易進(jìn)入北方市場(chǎng)。而南方市場(chǎng)酒業(yè)大商比較多，他們不缺錢，也有線下門店，認(rèn)為自己可以將O2O做起來(lái)，所以南方更像競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但這種格局隨著華龍酒業(yè)近日加入O2O激斗，北方市場(chǎng)也開(kāi)始變得激烈。翟山說(shuō)，“像酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)，它們沒(méi)有實(shí)體店，物流、引流的費(fèi)用都很高，但我們本身就有一個(gè)店，能夠自然吸粉、獲得訂單，不需要強(qiáng)行吸粉，實(shí)現(xiàn)O2O的物流成本只要0.5元，但線上的物流成本高達(dá)17元，對(duì)于擁有門店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O只會(huì)增加盈利。”他對(duì)O2O抱有很大的希望，“不是所有流通企業(yè)都能做O2O，在國(guó)內(nèi)，擁有50家以上的連鎖酒行只有不到20家，千分之一都不到，所以，未來(lái)只有1%的企業(yè)能夠成功。”與華龍酒業(yè)相似，河南市場(chǎng)也擁有區(qū)域O2O酒便利。

贏面較大的賭博

在賴勁宇看來(lái)，大家激烈爭(zhēng)奪O2O轉(zhuǎn)型，只因O2O似乎是一條更容易實(shí)現(xiàn)盈利的路。

“因?yàn)橄鄬?duì)線上銷售，O2O燒錢更少一些”，賴勁宇算了一筆賬，線上獲得一個(gè)用戶的成本大概是150元，而通過(guò)O2O，獲得一個(gè)用戶的成本只要20元，“酒類電商，尤其在B2C領(lǐng)域挺難做的，比如物流費(fèi)用讓快遞公司掙了，管理得好的要7%~8%，管理得不好的有時(shí)候要到12%~13%。剛開(kāi)始做酒類B2C賣的是大流通產(chǎn)品，比如茅臺(tái)、五糧液，它們的利潤(rùn)非常低，也沒(méi)有流量，借助天貓、京東等平臺(tái)就要交各種費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用占10%左右，加上市場(chǎng)投入獲取用戶的成本，加起來(lái)的費(fèi)用高達(dá)30%多，所以B2C挺難盈利的。

“基于這種B2C的模式難以盈利，獲取用戶成本較低的O2O顯然是未來(lái)大家的發(fā)展方向。”賴勁宇如此評(píng)價(jià)。

但O2O什么時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)盈利，更多人心里沒(méi)底。“總有一天，這是一個(gè)趨勢(shì)。”一位已加入酒業(yè)O2O戰(zhàn)團(tuán)的企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示。

易觀智庫(kù)在最近一份分析報(bào)告中預(yù)測(cè)，酒類電商行業(yè)銷售收入將會(huì)從2014年的110億元增長(zhǎng)到2017年的600億元，年均同比增長(zhǎng)率在60%~90%之間�，F(xiàn)在屬于發(fā)展期的酒水O2O、酒水生產(chǎn)廠商的參與度將會(huì)大大增加，以酒快到、1919為主的O2O平臺(tái)會(huì)迅速發(fā)展，同時(shí)資金實(shí)力不足、資源匱乏的垂直型O2O平臺(tái)將面臨洗牌。

未來(lái)，就要看誰(shuí)能夠堅(jiān)持下去。張斌說(shuō)，他不想?yún)⑴c這場(chǎng)爭(zhēng)斗，他曾經(jīng)在線下?lián)碛?000多家經(jīng)銷點(diǎn)，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是國(guó)內(nèi)較早涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，“曾經(jīng)有很多風(fēng)投找我們談，當(dāng)然也設(shè)置了盈利要求、未來(lái)目標(biāo)等等，我們覺(jué)得這就是一場(chǎng)賭博，一不小心就會(huì)將自己也賠進(jìn)去了，所以一直都比較保守。”對(duì)于未來(lái)，他坦言，至今沒(méi)有找到很好的出路。