傳統(tǒng)酒商與電商的戰(zhàn)爭未來走向何處

近日，朋友老P和我聊起傳統(tǒng)酒商向電商突圍的話題，問我傳統(tǒng)酒商向電商突圍有沒有戲，以后的酒水電商會發(fā)展成什么樣。面對這么一個宏大的話題，一時間愣是沒有什么有說服力的回復，后來結(jié)合了一些歷史故事來對比，筆者發(fā)現(xiàn)如果將如今的酒圈的電商突圍與戰(zhàn)國諸侯爭霸相比，竟是如此的相似，有道是：

昔日諸侯爭霸忙，變法圖存唯秦強。

如今酒商忙觸電，幾家風雨幾蒼茫。

戰(zhàn)國亂世之變法爭霸

先把目光投向公元前300年左右，當時正處于戰(zhàn)國諸侯之間的超級亂戰(zhàn)的時代，大大小小的諸侯打來打去，齊楚魏趙輪番上演霸主爭鋒的大戲，基本都是通過一時的變法陡然強盛，隨后便開始逐漸衰敗，除了這些超級大國外，像宋、梁、中山等小一號的諸侯國也無不在嘗試變法，妄圖實現(xiàn)強國的大夢，成為諸侯中的霸主。然而打來打去上百年，最終是地處西陲的秦國最終通過變法實現(xiàn)強國，一舉成為諸侯國中的超級強國，雖然山東六國曾合力抗秦，但最終還是被秦一一滅掉。

通過兩千多年的歷史總結(jié)，我們現(xiàn)在很容易發(fā)現(xiàn)，秦國之所以強大只是因為秦國變法相對徹底，也相對成功，而其他諸侯國的變法往往是淺嘗則止，虎頭蛇尾。是秦國真的強大嗎?還是其他諸國太過不爭氣?

通過一些電視節(jié)目、歷史文獻，我們可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)國時期的變法總結(jié)來看，主要集中三個方面：權(quán)、錢、物。所有的變法都是設(shè)法改變這三種資源的分配模式，從而激活國家的生產(chǎn)力和核心競爭力。

然而這個過程又是最為艱巨的，因為變法改變了本國內(nèi)部的權(quán)、錢、物的分配方式，阻力首先來自于內(nèi)部，因為舊的利益集團，本身就是權(quán)錢物的綜合體，拿走了任何一樣，這個集團就要交出既得利益，就要受制于人。所以，很多時候，很多諸侯國的利益集團，寧可國破也不會交出對權(quán)錢物的分配權(quán)。

在先后不過百年的時間里，有魏國的李悝變法、韓國申不害的變法、楚國的吳起變法、趙武靈王的改革，齊國鄒管仲改革，鄭國的子產(chǎn)改革，燕國樂毅改革等，最終唯獨秦國的衛(wèi)鞅取得了突破性的進展，其他國家的變法或是改革最終都走向夭折，原因都只有一個：變法觸動了舊有貴族集團的利益，因為利益受損，這些貴族集團寧可抱著大家一起玩完，也不會交出國家權(quán)錢物的控制，現(xiàn)在想想覺得是如此的愚蠢，但是實際上這樣的愚蠢從來沒有停止過，就像當前酒圈的廠商紛紛觸電一樣，不知道有多少舊有的利益集團在積極抵制觸電，寧可看著昔日的超級航母走向滅亡，也不會交出自己的既得利益。

酒水電商化何嘗不是酒圈的一次變法，然后可以預(yù)言的時，能夠在這次變法中勝出的企業(yè)絕對不會多，能夠從上到下徹徹底底進行電商化改革的企業(yè)也不會多，其實歷史就是這樣，一次又一次的重復。

傳統(tǒng)與電商的亂戰(zhàn)

感慨完了，然后把目光再投向當前的酒圈中。大大小小的廠家，或主動或被動的開始觸電，有些小廠家是希望能通過電商打開局面，沖出市場圈囿;有些大廠則是被迫觸電，希望能通過電商策略來控制當前的電商趨勢，保障現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定，觸電其實只是把戲。

在經(jīng)銷商的隊伍里，一部分人已經(jīng)揭竿而起，華麗的轉(zhuǎn)向電商，酒仙、購酒、1919無不是其中代表，另外一部分人則誓死捍衛(wèi)傳統(tǒng)渠道，天天向太后老佛爺哭訴電商異類如何令他們利潤受損國將不國。

在傳統(tǒng)的渠道里，重要組成部分是廠家、N級代理批發(fā)、零售終端;而在電商模式下，則是廠家、電商平臺、倉儲物流、消費者。

在這兩個體系中，廠家還是原來的廠家，但是中間商則會和電商平臺發(fā)生激烈對抗，因為電商平臺是直接面對消費者，其吸引消費者的方式就是打掉原來渠道中的各級利潤抽成，直接讓消費獲益。傳統(tǒng)渠道中的各個組成部分都是通過商家和消費者的信息不對稱來實現(xiàn)高額利潤的，而電商的出現(xiàn)則讓傳統(tǒng)渠道中的組成部分丟掉了遮擋厚利的褲衩。

話說到這里，看客應(yīng)該明白了吧，真正和電商發(fā)生沖突的，其實不是廠家而是商家，而是越上游的商家對電商的恨意越濃。廠家為什么會打壓電商，說什么擾亂市場價格體系其實只是表象，真正的原因是傳統(tǒng)渠道仍然是廠家的主要利潤來源，廠家不會為了剛剛崛起的電商而犧牲傳統(tǒng)渠道帶來的利益。如果有一天，電商份額可以占到市場的30%的時候，也許廠家的態(tài)度就該改弦易張了。

幾家歡笑幾家愁

話又說回來，酒圈中廠、商的電商化改革會成功嗎?其實，這個事情就如同戰(zhàn)國諸國的變法。別看家家都喊著搞電商，人人都喊著電商是趨勢，但最終的結(jié)果可以猜想到：電商贏家必然是鳳毛麟角，三五個大平臺足以讓整個酒圈的廠商無可奈何。

為什么筆者會這么肯定呢?話說筆者也曾先后走過了多家酒水企業(yè)，有傳統(tǒng)的酒水大商，有純粹的電商企業(yè)，其中的各種利弊算是看到了些許門道。

對于大商來說，他們就是大大小小的酒圈諸侯，時運不佳國力減弱，各個諸侯國君已經(jīng)意識到唯有變法(發(fā)展電商)才是大趨勢，于是無論大小酒商都開始觸電，或是自建平臺、或是在天貓京東開店，或是給電商供貨，然后覺得自己已經(jīng)開始擁抱電商了。

但實際上呢，企業(yè)內(nèi)部的各級組成部分中，如果與電商有直接的利益沖突時，面子上自然千般好萬般是，私下里的小算盤肯定要精打細算，搞電商可以，但是自己的一畝三分地絕對不能動分毫。沒有直接利益沖突的部分，因為沒明白看不懂，與其冒險做錯了被老板找后賬，不如明里搖旗吶喊，暗里騎墻觀望，那邊風好再投向那邊。

上述情況，還只是企業(yè)的內(nèi)部情況，其實外部情況更不容樂觀。一方面，傳統(tǒng)的商家視你為異類，只要有機會肯定會踩幾腳過來，能告狀告狀能下套下套，總之黑你沒商量。另一方面，電商企業(yè)作為競爭對手也不會坐視你長大，能落井就落井能下石就下石，郭德綱說得對——同行才是冤家。

未來的猜想

酒圈的未來究竟會變成怎樣，乘著喝了點小酒正經(jīng)的瞎說一下：

1、未來的3到5年內(nèi)，酒水電商會占據(jù)整個酒水市場的10%左右的市場，電商最終會因為不能很好的解決酒水的及時性消費問題，所以在O2O的面前彳亍徘徊。

2、廠家最終正視電商，紛紛成立自己電商公司，推出自己電商產(chǎn)品，建立自己的平臺或APP，同時也不斷在安撫傳統(tǒng)商家稍安勿躁;

3、傳統(tǒng)商家中的少數(shù)人完全電商化，徹底走到了傳統(tǒng)商家的對立面，不斷計劃著如何做大做強，把昔日的袍澤變成自己成長過程中的藥渣。更多人會轉(zhuǎn)型為半電商半傳統(tǒng)，雖然日子過得憋屈，但會慶幸自己跟得上潮流也守得住傳統(tǒng)。還有一部分商家則會憤世嫉俗，堅持在傳統(tǒng)領(lǐng)域，罵電商小人得志，罵廠家卸磨殺驢，一邊還是到處去找磨來拉拉。

4、零售終端吹著口哨飄過，一面成為電商的終端服務(wù)網(wǎng)點，倉儲、配送、售后都成為收入來源，一面在上游的傳統(tǒng)商家手里尋求實惠，奉行著“有便宜不占王八蛋”的人生信條。

5、消費者，還是原來的消費者……