2018年白酒市場產(chǎn)銷雙降 行業(yè)持續(xù)分化

白酒指以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度(體積分?jǐn)?shù))在18%- 68%的蒸餾酒。白酒是我國特有的酒種，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒(又稱金酒)、龍舌蘭酒等并列為世界七大蒸餾酒。

世界七大蒸餾酒

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白酒的分類有很多，按酒精含量的多少來劃分，白酒分為高度酒和低度酒。按香型來分，主要有濃香型、醬香型、清香型、米香型等香型，目前濃香型白酒約占全部白酒市場份額的70%。濃香型白酒以瀘州老窖、五糧液、洋河酒等為代表，醬香型白酒以茅臺酒為代表，清香型白酒以山西汾酒為代表，米香型白酒以桂林三花酒為代表。

從分香型的消費(fèi)量結(jié)構(gòu)來看，我國的白酒消費(fèi)以濃香型為主，其次是醬香型與清香型，其中醬香型主要是高端白酒，消費(fèi)量占比相對較小，但市場規(guī)模占比相對較大。

2018年中國白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

資料來源：智研咨詢整理
 

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根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國釀酒行業(yè)2018年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成銷售收入8122億元;實(shí)現(xiàn)利潤總額 1476.45 億元。其中，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬千升，同比增長3.14%;銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.5億元，同比增長29.98%。

2010-2018年中國白酒行業(yè)銷售收入走勢

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局

2010-2018年中國白酒進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)(單位：億元)

資料來源：中國海關(guān)
 

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2018年中國白酒行業(yè)銷售收入為5363.83億元，出口43.36億元，進(jìn)口6.75億元，中國白酒行業(yè)市場規(guī)模約為5327.22億元。

2010-2018年中國白酒市場規(guī)模情況(億元)

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中國海關(guān)、智研咨詢整理

2009-2018年中國白酒行業(yè)消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)

資料來源：智研咨詢整理

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2018年我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到87.12億升。相對于2016年有大幅度的下滑，白酒產(chǎn)量的大幅度下滑主要是由于環(huán)保限制，產(chǎn)業(yè)整合，茅臺五糧液一直到二鍋頭這些品牌酒份額大幅提升，地方小酒廠的一批關(guān)停。

而究其根本則是居民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，隨著收入的增長，居民的健康意識的提升，對高度白酒的需求逐漸減少，市場上其他酒中的消費(fèi)逐漸上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸出現(xiàn)分層。最后是由于政策方面導(dǎo)致的三公消費(fèi)大幅消減，使得需求下降，進(jìn)一步加速了白酒產(chǎn)量的降低。

2004-2018年我國白酒產(chǎn)量走勢

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局

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從地區(qū)分布來看，華東和西南地區(qū)是白酒行業(yè)的重要產(chǎn)銷地。四大區(qū)域主導(dǎo)白酒分布格局：以四川邛崍、瀘州、綿竹、宜賓為代表的“川酒板塊”，以貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)為代表的“黔酒板塊”，以江蘇“三溝一河”以及安徽古井貢、文王貢、曲子窖、皖酒集團(tuán)為代表的“淮河名酒帶”以及山西“杏花村”為代表的“清香型白酒板塊”。西南地區(qū)有著悠久的釀酒歷史，當(dāng)?shù)仫嬘冒拙频膫鹘y(tǒng)極為濃厚。華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，對白酒的需求量穩(wěn)步上升，促進(jìn)了白酒產(chǎn)品的銷售收入。

總的而言，四川是國內(nèi)最強(qiáng)大的白酒生產(chǎn)制造集群。全國八大名酒四川占據(jù)六個席位，集中了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌等被譽(yù)為“六朵金花”的國內(nèi)知名品牌，形成了以此為核心的龐大生產(chǎn)基地，并由此蘊(yùn)育了大量新興品牌，如小角樓、江口醇等。作為白酒“重鎮(zhèn)”的同時，四川也是中國白酒原酒供應(yīng)基地，其原酒產(chǎn)量占據(jù)了國內(nèi)白酒原酒產(chǎn)量的半壁江山，并由此帶動了酒業(yè)上游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，市場競爭激烈。從全國市場來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。在單一區(qū)域市場，企業(yè)的競爭優(yōu)勢則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營銷力。

雖然近幾年中國白酒行業(yè)發(fā)展陷入一定的困局，但這也是市場的正常調(diào)整，一方面，雖然中小型的酒企經(jīng)營陷入一定的困局，但白酒行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的，具有較好品牌形象的酒企依然保持著相對高速穩(wěn)定的增長，行業(yè)在2017-2018年出現(xiàn)明顯的分化，從行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)如茅臺，五糧液等頭部企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展中最重要的一點(diǎn)，不少企業(yè)都推出了詳盡的品牌形象的建設(shè)措施，對企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌發(fā)展路徑也開始了新一輪的梳理，預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)的將會持續(xù)分化。

從市場消費(fèi)以及其影響因素來看，白酒行業(yè)依然有較為穩(wěn)定的發(fā)展空間。首先是文化方面的因素，中國幾千年的文明史,白酒幾乎滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。中國人有飲酒的傳統(tǒng),有“無酒不成席,無酒不成宴”之說,在很多場合,白酒現(xiàn)仍無可替代,且很多白酒品牌都有著深厚的文化底蘊(yùn)和歷史淵源,在國內(nèi)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的需求量。

在白酒行業(yè)此輪深度調(diào)整中，高端與中低端的分化已經(jīng)越來越明顯。未來酒企的競爭將是全國品牌和區(qū)域龍頭品牌在區(qū)域的廝殺，酒企必須主動布局強(qiáng)勢區(qū)域和強(qiáng)勢單品，深度挖掘市場需求，才能適應(yīng)轉(zhuǎn)型。白酒行業(yè)到了必須要擁抱消費(fèi)者的時代，酒企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不是價格的高低，而是性價比，是消費(fèi)價值最大化。

同時從高端白酒市場的歷史演進(jìn)過程看,白酒消費(fèi)的品牌結(jié)構(gòu)、香型結(jié)構(gòu)及地域結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定，但白酒的平均度數(shù)有所降低。度數(shù)是白酒重要的產(chǎn)品屬性指標(biāo)，由于長期飲用傳統(tǒng)和習(xí)慣的影響，相比于國外同類酒精飲品，中國白酒酒精度相對偏高。但值得注意的是，受到人們白酒消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、政府對酒后駕駛打擊力度增強(qiáng)、飲酒的交際性需求凸顯等因素的影響，白酒的低度化成為未來發(fā)展的大方向。

目前全國已經(jīng)形成一定的低度酒氛圍，據(jù)相關(guān)資料顯示，40度以下白酒占總量的36%，40.1-50度以上占50%，50.1度以上高度酒占14%，60度左右的高度酒已經(jīng)相當(dāng)少見，低度白酒未來將逐步成為消費(fèi)的主流。低度數(shù)消費(fèi)習(xí)慣一旦被廣泛接受，預(yù)計(jì)白酒產(chǎn)量將會逐步回升。

其次從社會發(fā)展的角度來看，中國的經(jīng)濟(jì)增長保持相對穩(wěn)定的增長態(tài)勢，居民的收入也有穩(wěn)步的提升，居民的消費(fèi)支出以及消費(fèi)升級的趨勢都更加明顯，其從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酒水類消費(fèi)占比相對穩(wěn)定，未來隨著消費(fèi)的增長，白酒市場的仍有穩(wěn)定增長的空間。