2016年“雙11”：宣告中國酒類電商“拐點”到來(2)

據(jù)洋河集團(tuán)“雙11”戰(zhàn)報：洋河“雙11”全網(wǎng)銷售突破1億元，同比增長124%。“雙11”當(dāng)天突破21萬瓶，官方旗艦店1小時銷量超過2015年全天。

如果說茅臺參戰(zhàn)“雙11”奪下白酒企業(yè)品牌旗艦店電商之冠，是其白酒龍頭身份的應(yīng)有之義。而貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)拿下白酒企業(yè)官方旗艦店銷售季軍，躋身白酒行業(yè)品牌官方旗艦店“三強(qiáng)”，其表現(xiàn)卻著實令人側(cè)目了。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)的高端產(chǎn)品“摘要酒”和“金沙原漿酒”雙11總銷量突破1386萬，與1919、酒仙網(wǎng)、茅臺等同列“酒類電商熱銷店鋪10強(qiáng)”。與茅臺、洋河二巨頭共同上榜“酒類品牌官方旗艦店3強(qiáng)”，與茅臺集團(tuán)分列2016年雙11貴州白酒電商銷售冠亞軍， “雙11醬香酒電商銷售雙強(qiáng)”。

而2016年的“雙11”，也是金沙酒業(yè)集團(tuán)連續(xù)第三年躋身酒類品牌電商銷售排行前列。黑馬金沙一騎絕塵。 再一次跑出了中國白酒產(chǎn)業(yè)的“金沙速度”。

眾所周知，自從酒業(yè)開啟電商銷售渠道以來，茅臺、五糧液、洋河等行業(yè)領(lǐng)軍集團(tuán)，以及貴州本土的知名酒企都先后對于電商渠道發(fā)起了沖擊。

但電商江湖波詭云譎，變數(shù)叢生。各家酒企在電商榜上的排名大抵是城頭變幻大王旗各領(lǐng)風(fēng)騷一二年，今年榜上有名，明年便無蹤可尋。而作為酒類行業(yè)的二、三線品牌的金沙酒業(yè)，卻能夠連續(xù)三年穩(wěn)踞“白酒品牌電商旗艦店前十強(qiáng)”。這恐怕就不是偶然“撞大運(yùn)”了。

在電商運(yùn)作上，金沙酒業(yè)顯然已有自己的獨到“心法”。

金沙酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理鄭鋼表示。“酒水企業(yè)做電商，要講求互聯(lián)網(wǎng)思維，要增強(qiáng)互動性、娛樂性、公益性，打造企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)。”

鄭鋼雖然不是電商專家，但不得不說其電商玩兒法，與阿里發(fā)力移動電商的“履帶戰(zhàn)略-內(nèi)容電商”不謀而合。其在認(rèn)識論和實踐上，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)超現(xiàn)階段酒業(yè)電商幾個身位。

于是，從某天開始，公眾們開始經(jīng)常再“今日頭條號”發(fā)現(xiàn)到關(guān)于金沙酒的某條貌似娛樂的資訊。

杭州"G20"峰會剛結(jié)束，貴州“J20峰會”又開幕了。

不知從何時起“黑馬金沙”喧賓奪主成了金沙酒業(yè)集團(tuán)的江湖封號。

每年春節(jié)前，“金沙回沙接老鄉(xiāng)回家”都攪起蕭瑟嚴(yán)冬一股暖流

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金沙內(nèi)容營銷的觸角已經(jīng)悄然伸向了微博、微信、優(yōu)酷土豆等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，試圖覆蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到消費的一干環(huán)節(jié)。

在金沙酒業(yè)的電商“心法“里，以“出貨”為主的模式已經(jīng)開始被打破。金沙酒業(yè)認(rèn)為，企業(yè)對顧客網(wǎng)購行為、偏好、購買、支付等大數(shù)據(jù)掌握和應(yīng)用才是電商致勝的關(guān)鍵所在。

從金沙酒業(yè)近兩年新品研發(fā)和電商營銷的系列舉措來看，其基于電商渠道與消費者溝通鏈條的設(shè)計，也明顯走在了白酒行業(yè)的前列。

對于金沙酒業(yè)集團(tuán)2016年“雙11”取得的戰(zhàn)績，金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長董兵對斗酒表示：“金沙酒業(yè)集團(tuán)能夠在2016年雙11位居中國白酒企業(yè)品牌旗艦店前三強(qiáng)，并連續(xù)三年能夠躋身天貓雙十一的前十強(qiáng)。不是一蹴而就，不是作秀。是金沙酒業(yè)長期致力于互聯(lián)網(wǎng)+電商的一個實踐的的結(jié)果。是金沙酒業(yè)致力于為廣大的消費者的“高性價比產(chǎn)品”，深受消費者惠顧的表現(xiàn)。

“下一步，金沙酒業(yè)集團(tuán)將進(jìn)一步發(fā)揮線上集客優(yōu)勢與和快捷的線下物流配送優(yōu)勢。為消費者提供更加價廉物美的我們產(chǎn)品和服務(wù)。”董兵說。

 

中國酒類電商“拐點”到來

面對2016“雙11”的戰(zhàn)果，馬云說：今年是“雙11”第八年，從結(jié)果來看我還是挺滿意，因為我在前幾天跟同事講，“雙11”已經(jīng)不是銷售賣多少，我們最希望“雙11”能夠給所有買家、賣家?guī)�來巨大的快樂�?/p>

“快樂，已經(jīng)成為了我們最希望能夠量化的一個數(shù)字。”馬云說。

而對于尚處于成長中的中國酒類電商來說。2016年的“雙11”或許標(biāo)志著酒類電商的發(fā)展“拐點”已不期而至。

1、行業(yè)垂直電商平臺進(jìn)入調(diào)整期

隨著“移動電商”“內(nèi)容電商”及由切割場景引發(fā)的碎片化的內(nèi)容、個性化產(chǎn)品需求的加劇。簡單粗暴依靠低價、依靠性價比的“傳統(tǒng)爆品”模式的的酒類垂直平臺電商的生存空間將越來越狹小。

不出意外的話，明年起，在“雙11”或其他電商銷售場景中，酒類企業(yè)超越行業(yè)平臺的案例還會繼續(xù)增加。

2、酒類企業(yè)將持續(xù)加碼電商戰(zhàn)略

受到“移動電商”“內(nèi)容電商”趨勢引導(dǎo)，特別是酒業(yè)對自身存量顧客的開發(fā)和利用。明年起，酒類企業(yè)在電商、社群銷售策略上會加大力度。

從今年“雙11”茅臺、洋河、金沙等酒類在電商上的發(fā)力來看。酒類企業(yè)在電商人才團(tuán)隊建設(shè)工程上將進(jìn)一步加大力度。一大批酒類電商領(lǐng)域的職業(yè)經(jīng)理人將成為行業(yè)的明星人群。

預(yù)計，2017年的“雙11”,將可能成為行業(yè)上游企業(yè)的電商發(fā)力年。

3、小眾化線上(線下)單品將蔚然成風(fēng)

酒類行業(yè)小眾化單品還處在萌芽狀態(tài)。主要原因是受到大企業(yè)大品牌大動作的覆蓋，以及傳統(tǒng)電商趨勢的沖擊而無法嶄露頭角。

當(dāng)品類優(yōu)勢很難再構(gòu)建核心競爭力，消費者對傳統(tǒng)爆品缺乏興趣之后，個性化消費的風(fēng)潮漸起，更有利于垂直電商的生長。崛起的內(nèi)容電商越多。

預(yù)計，2017年開始，會有一批酒業(yè)電商的小眾化單品次第崛起，成為酒業(yè)產(chǎn)品百花園中一簇奇葩。

4、服務(wù)體驗將使酒類電商飽受煎熬

正如馬云在2016“雙11”結(jié)束時所言。

“我對于最后的數(shù)字并沒有那么關(guān)心，我現(xiàn)在最操心的是如何把6、7個億的包裹按時送達(dá)。未來物流界，所有能走路的人都要出去送包裹，我們不希望把很快樂的事情變成一個負(fù)擔(dān)，所以我們要見好就收。”馬云說。

酒類電商最突出的一個問題就是“物流”及“配送”。

由于酒類產(chǎn)品易碎，長期以來物流損耗(回頭物流)一直都是酒類電商的一個噩夢。但更令酒類電商從業(yè)者難過的是由此帶來的“糟糕”的電商購物體驗。

物流配送體驗的問題，無論是酒仙網(wǎng)、還是1919，也包括酒類品牌企業(yè)在內(nèi)，都還沒能解決好。

中國電商未來的出路在于品質(zhì)化、品牌化。隨著生活水平的提高，消費者在購買商品時越來越關(guān)注商品的品質(zhì)和服務(wù)，對價格的敏感度逐漸降低。只有把重點放在提升商品品質(zhì)和服務(wù)上，給予消費者更可靠的購物保障，才能進(jìn)一步拉動消費，贏得更多消費者。

而這，正是出給酒類電商企業(yè)的一道大考題。