“標(biāo)王”后 魯酒的該往哪突破？(2)

魯酒攻防戰(zhàn)

都說(shuō)“知恥而后勇”。的確，魯酒遭受重創(chuàng)之后，一直在努力作為，并且希望有一天能夠重新走出山東走向全國(guó)。時(shí)至今日來(lái)看，魯酒走出去的愿望已經(jīng)不單單是“一雪前恥”，更重要的是市場(chǎng)的發(fā)展與企業(yè)的需要不斷促動(dòng)。

黃金十年中，全國(guó)不少的白酒品牌得到了發(fā)展的機(jī)會(huì)，老名酒企業(yè)與知名區(qū)域名酒成長(zhǎng)迅速，同樣魯酒也在這難能可貴的機(jī)遇期實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。一直以來(lái)“走出去”是魯酒企業(yè)發(fā)展的共同心聲，但是經(jīng)過(guò)近20年的努力，今天的魯酒發(fā)展依舊沒(méi)能達(dá)到曾經(jīng)的“標(biāo)王高度”，卻是為何?魯酒未來(lái)發(fā)展走向該如何取舍?

隨著白酒市場(chǎng)的逐步回暖，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力陡然而增，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境容易讓競(jìng)爭(zhēng)者凸顯浮躁的一面，然而越是浮躁企業(yè)越應(yīng)該保持清醒的頭腦，尤其是當(dāng)前白酒市場(chǎng)變局未定，變數(shù)頗多，魯酒應(yīng)當(dāng)抓住難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，積極作為。

第一，提升文化創(chuàng)新力

山東貴為文化大省，但是對(duì)于文化的創(chuàng)新力表現(xiàn)不足，尤其是在酒文化創(chuàng)新方面一直沒(méi)能有十分明顯得突破。曾經(jīng)的魯酒，領(lǐng)銜文化創(chuàng)新，一段“孔府家酒叫人想家”的廣告不知感染了多少人，而今魯酒品牌文化創(chuàng)新一直沒(méi)在出現(xiàn)過(guò)這樣的讓人久久難忘畫(huà)面，以至于整個(gè)魯酒都在談文化，但那時(shí)究竟該從何處著手、如何創(chuàng)新突破一直沒(méi)能找到亮點(diǎn)。

也許正是因?yàn)樯綎|文化范疇太過(guò)繁雜，有的適合進(jìn)行深度的品牌塑造，有的只能適合區(qū)域文化，同時(shí)加上魯酒企業(yè)分散度高，區(qū)域文化差別大，讓魯酒的文化創(chuàng)新一直成為空談，未來(lái)魯酒競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)發(fā)生大的變革。也許到那時(shí)，魯酒在相對(duì)聚焦的文化溯源上能夠找到新的突破點(diǎn)，重塑魯酒文化的新高地。

第二，重塑品牌消費(fèi)價(jià)值主張

目前的魯酒在全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中尚缺乏攻堅(jiān)力，一方面是由于魯酒的全國(guó)知名品牌少，另一方面是品牌眾多產(chǎn)區(qū)效應(yīng)表現(xiàn)力弱。因此在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，魯酒企業(yè)，尤其是魯酒領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)以打造全國(guó)名牌企業(yè)為進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，但這一步任重而道遠(yuǎn)，必須尋求可行的發(fā)展途徑。

這樣一來(lái)，為了進(jìn)一步拓展品牌知名度，一般簡(jiǎn)潔有效的方式就是廣告投放，魯酒曾深諳此道。但“名牌”單憑廣告是不能創(chuàng)造出來(lái)的，雖然塑造名牌也需要廣告。由廣告而形成的“名牌”，只能是一種“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時(shí)的提高，這樣的知名度是脆弱的，一旦企業(yè)不能長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)行廣告轟炸，消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的推移印象便會(huì)慢慢淡化。所以魯酒品牌知名度的塑造如果不能進(jìn)入“既知道又喜愛(ài)”的境界，還是慎重為好。

品牌“既知道又喜愛(ài)”的境界是什么?一定是有價(jià)值主張的品牌，也就是說(shuō)品牌訴求明確，就像曾經(jīng)的“孔府家酒叫人想家”一樣，能夠提供一個(gè)直擊心靈的品牌訴求，但這難之又難。

第三，打造魯酒典型風(fēng)格

黃淮名酒帶是以蘇魯豫皖四省為主要區(qū)域組成的地域板塊，雖是濃香型白酒主要產(chǎn)區(qū)，但四省白酒風(fēng)格特色只是總體上是相似或相近，具體說(shuō)來(lái)每個(gè)省份之間還存在一定的不同。當(dāng)下來(lái)看，綿柔與淡雅是目前濃香型白酒最為顯著的特點(diǎn)，但這一特點(diǎn)被洋河、古井為代表的蘇酒和徽酒所占據(jù)，魯酒的濃香特色并不十分明顯。雖然魯酒向來(lái)以低度濃香白酒著稱(chēng)，但這在當(dāng)下以“從吃香到吃味”并以“口感”贏得消費(fèi)機(jī)會(huì)的白酒時(shí)代，低度已經(jīng)不能很好的得到消費(fèi)者的青睞，也就是說(shuō)目前的低度濃香作為魯酒的風(fēng)格特色已經(jīng)不再“吃香”，如何“吃味”需要魯酒企業(yè)進(jìn)一步重塑魯酒的品質(zhì)特色。

芝麻香型白酒一直都是魯酒的金字招牌，其獨(dú)特的韻味將成為魯酒走向全國(guó)市場(chǎng)的利器。目前來(lái)看，全國(guó)其它一些香型是在繼承傳統(tǒng)，而唯獨(dú)新中國(guó)成立后發(fā)現(xiàn)的芝麻香仍在不斷的創(chuàng)新中，直到現(xiàn)在芝麻香依舊在從消費(fèi)者的口感需求出發(fā)，不斷研究適合消費(fèi)口感的產(chǎn)品，可以說(shuō)芝麻香培育了一個(gè)新的消費(fèi)群。目前，山東省內(nèi)很多白酒企業(yè)都在發(fā)展芝麻香型白酒，當(dāng)芝麻香真正以技術(shù)突破為窗口被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的時(shí)候，魯酒重新崛起也就為時(shí)不遠(yuǎn)了。