中小酒企如何找到未來(lái)航行的燈塔？

近日聯(lián)合國(guó)已正式通告，全球經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入大蕭條周期。本次全球爆發(fā)的疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響將會(huì)比08年、09年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)更加嚴(yán)重。整個(gè)政治格局、經(jīng)濟(jì)形態(tài)和人們的生活習(xí)慣、生活方式都會(huì)產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響。人類(lèi)在對(duì)抗大自然的大災(zāi)大害中，人類(lèi)命運(yùn)共同體從未像今天這樣這么高頻率的被各國(guó)提起。

馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在任何經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很惡劣的情況下，都有生存的很好的企業(yè);在任何經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好的情況下，也都有生存不下去而倒閉的企業(yè)。所以，不管在什么樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，都要向內(nèi)求，審視自己，認(rèn)清自己，挖掘創(chuàng)造企業(yè)自身的核心優(yōu)勢(shì)，才能讓自己的企業(yè)、自己的品牌在市場(chǎng)中立于不敗之地。尤其在今天全球大變局，經(jīng)濟(jì)風(fēng)云動(dòng)蕩的形式下，靜下來(lái)、沉下來(lái)，好好審視一下我們企業(yè)自身，給自己做個(gè)深入的診斷，則顯得尤為重要。

一、找到挖掘核心優(yōu)勢(shì)的方法。

我們知道了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賦予一個(gè)企業(yè)的重要意義，那么如何采用科學(xué)的方法才能找到和挖掘出來(lái)呢?我們一般可以通過(guò)以下幾個(gè)方面和步驟來(lái)分析論證。

1、對(duì)中小型酒企目前自身的各種資源和各項(xiàng)能力進(jìn)行羅列和分析。

在羅列和分析的過(guò)程中，首先，先不考慮它能否形成優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，只要是你企業(yè)自身的資源和能力都可先羅列出來(lái)。它可以是企業(yè)內(nèi)部的資源，也可以是企業(yè)形成的外部資源;它可以是企業(yè)的硬件實(shí)力，也可以是企業(yè)的軟性實(shí)力。

2、對(duì)比分析企業(yè)各項(xiàng)資源和能力挖掘出核心的優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)必須是一個(gè)組合優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)當(dāng)中相對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必須是它所不具備的或者相對(duì)明顯處于優(yōu)勢(shì)的。比如，獨(dú)特的專(zhuān)利工藝，獨(dú)特的釀造配方等。

3、最后論證這些核心優(yōu)勢(shì)是否真實(shí)成立。

論證的目的是避免假核心優(yōu)勢(shì)和違核心優(yōu)勢(shì)，不能是想當(dāng)然的為了湊數(shù)而編造優(yōu)勢(shì)。真正的核心優(yōu)勢(shì)必須符合以下幾個(gè)要求：是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者某些需求價(jià)值或個(gè)性需求?是否有利于企業(yè)的發(fā)展和有效阻擊了競(jìng)品?是否能提高企業(yè)管理效率或有效降低了成本?是否具有企業(yè)自身的特色或差異?是否不易被競(jìng)品模仿和替代?

二、找準(zhǔn)挖掘核心優(yōu)勢(shì)的方向。

中小型酒企做核心優(yōu)勢(shì)診斷時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮，地方酒企也主要是在這些方面比較容易形成核心優(yōu)勢(shì)，而且相對(duì)于一線(xiàn)名酒和省級(jí)名酒來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)還比較明顯：

1、釀造技藝方面。

中國(guó)的白酒在同一香型上的釀造技藝基本上都大同小異，所以中小型酒企如果在釀造工藝方面要有獨(dú)特的創(chuàng)新的地方，那就會(huì)更加彌足珍貴了。如在原料配比方面、蒸餾工藝方面、原酒儲(chǔ)藏方面或口感勾兌方面等都可進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，并形成自身獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)。

比如：湖北園林青的大曲清香型，福建福茅酒的深海窖藏，安徽迎駕的洞藏年份等，都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成了獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，并留下了深刻的品牌烙印。還有近兩年比較盛行的毛鋪苦蕎酒，一種苦蕎食材就做大了一個(gè)品類(lèi)，其實(shí)就是在釀造上的一種創(chuàng)新，這種釀造的核心優(yōu)勢(shì)就比較明顯。再比如涼露，一種定位吃火鍋時(shí)喝的酒，口感潤(rùn)喉清涼，醒酒快，很受追求新奇、時(shí)尚的80后和90后的喜愛(ài)。這種配制酒也是在配制工藝上的一種創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

2、品牌價(jià)值方面。

找到品牌價(jià)值方面的核心優(yōu)勢(shì)，主要目的就是為我們的產(chǎn)品找到背書(shū)和支撐，以區(qū)別于競(jìng)品，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這種無(wú)形的品牌資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品的支撐是非常強(qiáng)大的，也是消費(fèi)者從精神層面上對(duì)產(chǎn)品高度信賴(lài)的一種保障。

我們可以從原產(chǎn)地保護(hù)、百年老字號(hào)、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、綠色食品等具有權(quán)威性的認(rèn)證中去挖掘，如口子窖的原產(chǎn)地保護(hù)和百年老字號(hào)，李渡元代窖池的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，這些都給予了產(chǎn)品一種信任，是一種品牌的光環(huán)和價(jià)值，很容易形成品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

3、政府資源方面。

一般中小型酒企在當(dāng)?shù)卣�府資源方面的核心優(yōu)勢(shì)是比較好挖掘也是比較有明顯優(yōu)勢(shì)的。主要從以下幾個(gè)點(diǎn)來(lái)找尋挖掘：政府是否扶持本土企業(yè)發(fā)展，自主帶頭引導(dǎo)政商消費(fèi)用酒;企業(yè)老板是否在當(dāng)?shù)厝嗣}資源廣泛，團(tuán)購(gòu)用酒市場(chǎng)是否有優(yōu)勢(shì);政府對(duì)本土企業(yè)在資金稅收方面是否有優(yōu)惠幫扶和政策傾斜等。這些天然的本土區(qū)域優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是任何一線(xiàn)品牌和省級(jí)品牌在區(qū)域市場(chǎng)都不具備的，也是中小型酒企在本土市場(chǎng)阻擊外來(lái)入侵者最好的一個(gè)天然屏障。

4、渠道資源方面。

渠道資源方面的優(yōu)勢(shì)和政府資源優(yōu)勢(shì)一樣，也屬于本土區(qū)域優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于外來(lái)競(jìng)品來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)也比較明顯。無(wú)論是企業(yè)自身建團(tuán)隊(duì)做直銷(xiāo)，還是協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做深度分銷(xiāo)，在團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道、流通渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)絡(luò)資源和客情關(guān)系一般都要強(qiáng)于競(jìng)品和競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還要高于一個(gè)層次。

5、模式創(chuàng)新方面。

中小型酒企在運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中，流程短、效率高、靈活、調(diào)整快。這些都是優(yōu)于一線(xiàn)酒企和省級(jí)酒企的，在區(qū)域市場(chǎng)的模式創(chuàng)新上更是如此。而且在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)于一線(xiàn)酒企和省級(jí)酒企來(lái)說(shuō)，只是他多個(gè)市場(chǎng)中的一個(gè)，并不會(huì)傾注其全部的精力和資源，注定他反應(yīng)遲鈍和創(chuàng)新不足。而對(duì)于本地酒企就完全不同了，吃飯的家門(mén)口市場(chǎng)，生死存亡之地，是必須誓死守衛(wèi)的。

所以，在精力聚焦，資源聚集的情況下，任何新的營(yíng)銷(xiāo)模式都可大膽的挖掘并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行嘗試，比如：利用社區(qū)電商，做到產(chǎn)品一鍵直達(dá)消費(fèi)者;構(gòu)建當(dāng)?shù)氐纳缛航M織，直接做社群推廣和銷(xiāo)售;在當(dāng)?shù)亟ㄉ鷳B(tài)酒莊，做好消費(fèi)者的體驗(yàn)和場(chǎng)景銷(xiāo)售等，這些都可以形成本地酒企在營(yíng)銷(xiāo)模式方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

三、如何利用核心優(yōu)勢(shì)找到主攻方向。

我們找到企業(yè)自身的核心優(yōu)勢(shì)最終目的是為企業(yè)發(fā)展服務(wù)的。中小型酒企最終是要靠自身的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)策略和各種管理配套，所以，我們必須依據(jù)挖掘和創(chuàng)造的企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)來(lái)確定企業(yè)戰(zhàn)略的主攻方向，這就是以己之長(zhǎng)攻敵之短。這樣我們才能在一線(xiàn)名酒和省級(jí)名酒大兵壓境時(shí)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

那么，我們中小型酒企如何找對(duì)自身戰(zhàn)略的主攻方向呢?很明顯就是要依據(jù)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)確定。我們可以選2-3個(gè)主攻方向來(lái)舉例說(shuō)明。

主攻方向時(shí)，是以傳統(tǒng)白酒為核心產(chǎn)品，還是以苦蕎酒或者配制酒為核心產(chǎn)品?那就根據(jù)我們挖掘的釀造技藝優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)來(lái)確定。假如一個(gè)企業(yè)在配制酒或者露酒方面有過(guò)研究，并擁有自己獨(dú)特的配方和釀造專(zhuān)利，經(jīng)論證又有很大的市場(chǎng)需求，那在品類(lèi)選擇上我們就可以考慮以露酒(配制酒)為主攻方向。我們上面講的毛鋪苦蕎酒和涼露就是在品類(lèi)上選擇了苦蕎酒和露酒作為了品類(lèi)的主攻方向。

如果說(shuō)我們的企業(yè)只有傳統(tǒng)白酒可以生產(chǎn)，同樣我們就要在傳統(tǒng)白酒里再找細(xì)分的主攻方向，可以是香型的、口感的、健康的等等。比如，青花郎酒就在打造中國(guó)第二大醬香品牌上作為品牌的主攻方向。

同樣的，我們?cè)诖_定市場(chǎng)布局的主攻方向時(shí)，我們要結(jié)合我們的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)估。假如一家企業(yè)在當(dāng)?shù)卣�府資源方面、渠道資源方面都有明顯的地域優(yōu)勢(shì)，那么很顯然我們就要把家門(mén)口市場(chǎng)作為我們的第一核心市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)打造，而不能舍近求遠(yuǎn)。當(dāng)然也有中小型酒企在本地優(yōu)勢(shì)并不明顯，這就要重新進(jìn)行論證了，我們要尊重事實(shí)。

再比如說(shuō)，我們要確定產(chǎn)品價(jià)格的主攻方向時(shí)，不光要分析我們自身的核心優(yōu)勢(shì)，還要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)能力等進(jìn)行綜合分析評(píng)估。比如我們近期受到一線(xiàn)名酒的漲價(jià)潮的影響，很多中小型酒企都喊著要進(jìn)攻次高端，而且有些媒體、機(jī)構(gòu)大肆推波助瀾，甚至認(rèn)為搶占次高端是中小型酒企的最后一根救命稻草，我看純粹是唯恐天下不亂。完全不考慮當(dāng)?shù)卮蟊娤�費(fèi)的主流價(jià)格帶，完全不考慮中小品牌的品牌溢價(jià)能力，這種一廂情愿式的拔苗助長(zhǎng)行為，最終必死無(wú)疑。

一旦確定了企業(yè)戰(zhàn)略的主攻方向，最后我們需要的就是酒企老板的戰(zhàn)略定力了，我們必須要能多年如一日的集中一個(gè)方向持續(xù)推進(jìn)，始終如一的貫徹執(zhí)行。我們現(xiàn)在的酒企老板不是沒(méi)有想法，而是想法太多，受到的外界誘惑太多，朝三暮四，朝令夕改，這是運(yùn)作市場(chǎng)的兵家大忌。而且本身酒行業(yè)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很飽和的產(chǎn)業(yè)，成長(zhǎng)周期又很漫長(zhǎng)，這就更需要我們酒企老板的戰(zhàn)略定力了，就是要心無(wú)旁騖，目不斜視，始終如一，堅(jiān)持到底。