春節(jié)返鄉(xiāng)遇冷 白酒最后一波銷售高潮要涼涼？

進入2021，接連反彈的疫情和不斷加強的防控政策，讓酒業(yè)的春節(jié)檔面臨嚴重考驗。

1月20日下午，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制召開新聞發(fā)布會，介紹春節(jié)前后疫情防控有關(guān)情況。值得關(guān)注的是，會上，國家衛(wèi)生健康委疾控局監(jiān)察專員王斌專門表示，春節(jié)返鄉(xiāng)人員需持有7日以內(nèi)核酸檢測陰性證明才能夠返鄉(xiāng)。同時，這些返鄉(xiāng)人員回去以后，當?shù)鼗鶎诱�府要進行網(wǎng)格化管理，并做好隔離場所和檢測能力的準備，一旦發(fā)生疫情，能夠快速響應(yīng)。

一直以來，元旦到春節(jié)期間都是白酒消費的“黃金期”，或占到酒商全年銷售的1/3。如今，“返鄉(xiāng)”難再加上多地禁止舉辦團拜會，酒商這個旺季要涼涼?

不過，在記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)狀，南方的酒商普遍比北方的酒商要樂觀，而團購商明顯比流通渠道更能應(yīng)對沖擊。

在與多位酒商的交流當中，記者發(fā)現(xiàn)，對于本次疫情防控政策加強，酒商主要的擔憂在于對于“返鄉(xiāng)”的定義上和隔離的政策上。

不過按照最新的《冬春季農(nóng)村地區(qū)新冠肺炎疫情防控工作方案》來看，本次防控政策的加強更多集中在鄉(xiāng)村地區(qū)。

上述方案明確指出，工作方案所指返鄉(xiāng)人員是指從外地返回農(nóng)村地區(qū)的人員。主要包括：一是跨省份返鄉(xiāng)人員;二是來自本省內(nèi)中高風險區(qū)域所在地市的返鄉(xiāng)人員(中高風險區(qū)域內(nèi)部人員原則上不流動);三是本省內(nèi)的進口冷鏈食品從業(yè)人員、口岸直接接觸進口貨物從業(yè)人員、隔離場所工作人員、交通運輸工具從業(yè)人員等重點人群。

對于該規(guī)定，河南的經(jīng)銷商鄭中原比較悲觀。他說，“河南的外出務(wù)工人員很多，過去春節(jié)期間，外出務(wù)工的返鄉(xiāng)人員一直是我的一個重要市場，不管是走親訪客還是節(jié)日宴會都集中在這個時間節(jié)點上。”

“由于臨近河北，河南最近的防控政策本來就比較嚴，現(xiàn)在大家來回都要做核酸，成本最少240元，加上還有可能要隔離，這么高的成本，對于外出打工的人來說負擔不小，很多人干脆就不回來了。”鄭中原對此憂心忡忡。

河南酒商李達表示，“沒了返鄉(xiāng)人員的消費，僅靠本地市場有限的體量，這個春節(jié)恐怕會很困難。”

而河北石家莊的酒商蔡明坦言，目前河北的酒類消費特別是冀南幾乎陷于停滯，即便疫情完全得到控制并逐步解封，但是這個春節(jié)檔肯定是廢掉了。

“同時，以之前的經(jīng)驗來看，解封過后，消費市場一時間也難以恢復(fù)。畢竟就算解封了，大家也不可能馬上就聚在一起。”蔡明如是說道。

專做商超流通渠道的西安酒商馬康則認為，在疫情防控的要求下，傳統(tǒng)煙酒店的渠道勢必將受到較大的影響，不過便利店和超市在客流量加大的情況下，反而有可能取得意想不到的收獲。

顯然，由于疫情防控，傳統(tǒng)節(jié)日的消費場景在發(fā)生了變化，老酒商遭遇的問題也各不相同。

對于上海專營醬酒的經(jīng)銷商李亭來說，防控政策加強并非壞事。

她坦言，往年上海春節(jié)人口基本都是流出，她的生意本來是不好做的，今年因為防控原因很多客戶都選擇了留在上海過年，由于部分私企放假比較早，很多客戶聚餐的頻率反而上去了，用酒量也自然上升了。

“現(xiàn)在我就擔心物流會不會停掉，如果物流停了對我肯定會有影響，畢竟離酒廠2000多公里，但是我又不敢把貨備太多，萬一賣不出去，現(xiàn)金流就會很緊張。”李亭如是說道。

無獨有偶，專營釣魚臺開發(fā)產(chǎn)品的醬酒團購商鄧揚也表達了類似的觀點，“不管是之前的限制聚飲還是這次的返鄉(xiāng)人員加強防控，對我們影響都比較小，一來去年因為各種原因，本來就有很多客戶打了款還沒有拿酒，現(xiàn)在到的貨很多都是在補欠賬。二來，雖然限制了流動和聚飲但是消費和送禮的需求依然存在，還可能更強，類似于他們產(chǎn)品這樣兼具品牌、品質(zhì)和顏值的產(chǎn)品，反而有了更多的施展空間。”

王明是四川綿陽的一個資深酒商，他的手上不僅運營著劍南春、豐谷等名酒，還有當?shù)鼐频拇�理�?quán)。對他來說，加強防控影雖然有響，但是并不大。

“我們這里的外出人員主要是成都、新疆跟廣東三個方向，今年因為疫情原因除了成都，另外兩個地方的外出人員早已歸鄉(xiāng)，也正因為這樣早在上月初我們就開始了旺季銷售工作，目前的反饋來看，動銷還過得去，庫存比較良性。”

王明表示，雖然他手里的品牌比較多，但是由于多為本地品牌，物流壓力小;即便因為防控影響城際之間運輸，還可以通過本地酒商調(diào)貨來緩解。

因此，在王明看來，只要不發(fā)生去年那種“封城”的情況，保持正常的動銷是沒有問題的。

公開信息顯示，今年的春運將從1月28日正式開啟。按照慣例，多地酒商也將啟動節(jié)前最后一波銷售高潮;但是在疫情依然肆虐的大背景下，各地加強防疫要求的不斷加強，酒商又該采取怎樣的措施來積極應(yīng)對?

對此，有行業(yè)專家建議，可以從需求端入手，針對小型聚會展開針對性的宣傳，主動為客戶提供不同種類和價格的組合式套餐。同時，可開展10人以下的小品會，并邀請意見消費領(lǐng)袖對精準的客戶進行強化培育，同時還可以在形式上增加交流與互動，雖然成本可能會增加，但是效果可能會更好。

同時該專家指出，各地酒商可以重點關(guān)注一下沒有返鄉(xiāng)過年的消費群體，通過組織迎新活動、老鄉(xiāng)聚會等情感營銷，加強互動與聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為客戶。

此外也有專家表示，雖然春節(jié)期間人員流動有所停滯，但是應(yīng)該有的送禮需求并沒有就此消失，因此酒商可以加強對這方面的關(guān)注度，可采取微信社群營銷+本地配送的方式，也可以為適時上架春節(jié)大禮包，為客戶提供一站式服務(wù)。

實際上，記者在交流中發(fā)現(xiàn)，針對當前的春節(jié)檔，南方的酒商普遍比北方的酒商要樂觀，團購商明顯比流通渠道更能應(yīng)對沖擊。

這當中一方面是因為目前南方的防疫壓力比北方小，不少地方對于聚飲限制相對較弱，另一方面則是因為對團購客戶而言，疫情只能讓他們的消費需求延后，但流通渠道由于隨機性較高，且消費需求可替代性較強，其客戶流失后就很難再彌補。因此，加大對團購客戶群體的開發(fā)不失為應(yīng)對疫情造成不利影響的一道良方。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，酒企在年底的銷售應(yīng)該占全年的四分之一到三分之一這樣的體量，因此2020年底的疫情出現(xiàn)零星現(xiàn)象勢必進一步給2021年的社會庫存壓力加大。

因此他建議，在后疫情時代的背景下，酒業(yè)要提前準備，做好年度銷量預(yù)測，庫存防止出現(xiàn)“堰塞湖”現(xiàn)象，把去庫存作為企業(yè)2021年重要工作來抓。

總的來說，在多地疫情反復(fù)的大背景下，2021年的春節(jié)檔銷售勢必將受到影響，不過相較于去年初疫情的突發(fā)，行業(yè)不管是在心理預(yù)期還是應(yīng)對手段上都有了一定的準備。正所謂寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒，雖然短期行業(yè)將承受較大壓力，但是從長期來看，白酒行業(yè)持續(xù)向好的大趨勢并沒有改變。