喜力掌門逝世，三代人如何將虧損小廠打造成全球酒王國？

2月15日，全球第三大啤酒生產(chǎn)商喜力公司公布2015年全球年報，報告顯示，公司去年有機(jī)營收增長3.5%，每百升營收微增1.3%。得益于美洲國家、亞太市場和歐洲市場的積極增勢，整合啤酒銷量上漲2.3%，非洲中東和東歐市場表現(xiàn)則稍遜一籌。喜力品牌繼續(xù)鞏固高端地位，增加了3.5%的高端市場份額。公司的創(chuàng)新產(chǎn)品則貢獻(xiàn)了19億歐元的營收。另外，公司運(yùn)營利潤有機(jī)增加6.9%，凈利潤有機(jī)增加16%。

然而就在喜力公布年報的前一天，締造了喜力這一世界知名啤酒品牌的第三代掌門人Alfred Henry Heineken(艾佛·海尼根)上周日在美國康涅狄格州的家中因心臟衰竭逝世，享年89歲。

圖左為喜力第三代掌門人艾佛·海尼根

翻閱喜力(Heineken，譯為：喜力，音譯：海尼根)153年傳奇史可以發(fā)現(xiàn)，喜力全球級成就來源于家族三代人的堅守與創(chuàng)新。而反觀中國酒業(yè)，民營企業(yè)不少，又有多少能夠堅定的踏實一代、二代之路呢?

第一代哲雷·海尼根：奠定喜力品質(zhì)根基

海尼根家族起源于德國，在荷蘭是富甲一方的富豪，家族主營奶油、奶酪等貿(mào)易。年輕的Gerard Adriaan Heineken(哲雷·海尼根)在父親去世后，繼承了龐大家業(yè)，因為看到一個對啤酒釀造一竅不通的朋友成功開了一家啤酒廠，從而決定進(jìn)軍啤酒業(yè)。

不過，哲雷·海尼根也并非率性而為。當(dāng)時的啤酒市場其實并不是很好，原本在中世紀(jì)時最受歡迎的啤酒，逐漸被烈酒取代。許多啤酒廠四面楚歌。為了振興啤酒事業(yè)，荷蘭政府提出了許多補(bǔ)助措施，而哲雷·海尼根看準(zhǔn)了這一點。

1863年，他與阿姆斯特丹最大但卻已經(jīng)連連虧損的The Haystack啤酒廠談妥條件，以8萬荷盾的價錢，完全買下了這座有300歷史的啤酒廠的所有權(quán)。因為他覺得：“我要完全的控制權(quán)，要不就不要，要不就完全買下來，難道我想買部新機(jī)器還得經(jīng)過別的股東認(rèn)同嗎?” 不過，哲雷·海尼根買下了啤酒廠之后，并沒有大刀闊斧的改革。他唯一最嚴(yán)格的要求是，每一滴釀造出來的啤酒品質(zhì)都要最好的。而這項堅持，漸漸為喜力打響了名號。

哲雷·海尼根雖然堅持釀造出品質(zhì)最佳的啤酒，卻也一直進(jìn)行口味的探索。他給釀酒主管的信里寫道：“如果客戶們喜歡發(fā)酵型的口味，那我們就要釀造那種酒給他們喝”。不過，喜力啤酒一直到了1886年才有了革命性的轉(zhuǎn)變。100多年來風(fēng)靡全球的喜力啤酒，也是在那一年確定了它的味道。

確立喜力啤酒迷人的金黃色澤與口味的最大功臣，也就是一直被喜力工廠視為最高機(jī)密的“A酵母”，這種酵母是1886年由細(xì)菌學(xué)博士Dr.H Elion(伊里安))在喜力酵母研究室里所發(fā)現(xiàn)的。

這種新的啤酒口味很快就風(fēng)靡歐洲大陸，喜力啤酒的產(chǎn)量不斷增加。

第二代亨利·海尼根：讓喜力走向全球

但真正讓喜力變成世界性啤酒，則要歸功于他的兒子Henry Heineken(亨利·海尼根)。

1920年他在海外建立了啤酒廠--新加坡啤酒廠，他認(rèn)為要成功打入一個市場，就一定要在當(dāng)?shù)啬芴峁┳钚迈r的啤酒;在新加坡，他和當(dāng)?shù)氐娘嬃瞎�司合作，�?ldquo;Tiger Beer”(老虎啤酒)的名字，成功在東南亞打響了第一炮。

1933年12月，美國宣布撤銷禁酒令后不久，亨利·海尼根攜帶50箱啤酒，和家人從荷蘭出發(fā)抵達(dá)美國。這也是第一個進(jìn)入美國市場的國外啤酒品牌。在此之前，時任美國總統(tǒng)羅斯福已經(jīng)簽署了啤酒和葡萄酒的稅收法案，合法化酒精含量不超過3.2%的飲料并對其進(jìn)行征稅。“我相信這對啤酒來說是一個很好的時機(jī)。”羅斯福宣布。

由于這種啤酒受到了在歐洲的美軍歡迎，并且喜力也通過廣告宣傳強(qiáng)調(diào)自己是一種國外的啤酒，喜力在美國的生意蒸蒸日上。1951年，《紐約時報》報道，喜力在美國的銷售總量超過460萬瓶，相比1950年增長了49%，而同期整個啤酒行業(yè)的增長不過1.2%。

第三代艾佛·海尼根：喜力品牌締造者

從1970年代中期，喜力第三代掌門人艾佛·海尼根開始負(fù)責(zé)公司每日的運(yùn)營，到1980年，他正式成為公司主席。

此時，喜力已經(jīng)連續(xù)8年成為美國最暢銷的進(jìn)口啤酒，1979年喜力啤酒占據(jù)了美國進(jìn)口啤酒銷量的41%。而公司也適時地推出了其他品牌，比如灰熊，一種加拿大釀造啤酒。

艾佛·海尼根說服已經(jīng)收購了阿姆斯特爾啤酒廠的喜力公司，在阿姆斯特丹生產(chǎn)低卡路里啤酒用于出口。1980年代，低卡路里啤酒品牌Amstel Light登陸美國市場，最初上市時以女性為主要目標(biāo)人群。

1970年代中期之后，艾佛·海尼根富有創(chuàng)意地將喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把Heineken品牌標(biāo)志中的三個英文字母e巧妙地設(shè)計為微笑的嘴巴。這兩項識別要素為喜力品牌個性的塑造和傳播起了非常重要的作用。為喜力品牌的識別立下汗馬功勞。

1980年代末，受到針對年輕人的墨西哥啤酒的沖擊，喜力改變了廣告形象，開始迎合當(dāng)時美國社會上出現(xiàn)的新的人群——雅皮士。喜力把廣告標(biāo)語改成了：鬧夠了，喝喜力吧。這進(jìn)一步確定了喜力自然、活力、激情的內(nèi)涵。

如今，150多年過去了，現(xiàn)在的喜力已經(jīng)風(fēng)行170多個國家，成為全球最有價值的啤酒品牌之一。要問喜力品牌百年常青的奧秘，或許取決于三個因素：高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)、適應(yīng)世界各地啤酒市場的差異和對消費(fèi)者信息的掌握與應(yīng)變。

附：喜力2016年戰(zhàn)略

近日，喜力公司執(zhí)行董事主席兼CEO Jean-Fran?ois van Boxmeer在解讀年報時表示：“喜力將繼續(xù)投資于未來增長，加快在緬甸、象牙海岸、東帝汶、牙買加、馬來西亞、斯洛文尼亞和南非等新興市場的布局。與美國領(lǐng)先精釀啤酒商Lagunitas的合作也使我們倍感興奮。雖然2016年，新興市場可能變化多端，貶值壓力明顯，我們依舊對未來的營收和利潤增長保持信心。”

談到中國市場時，年報中說，中國的銷量微跌，特別是去年下半年銷量不佳，從而中和了上半年的積極增勢。這主要是因為市場變動和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢向下而導(dǎo)致的。除了銷量，中國的運(yùn)營利潤也有待提升。不過公司表示，正在加大中國的產(chǎn)能。

說到喜力，就不得不提一下創(chuàng)新。創(chuàng)新是深深植根于喜力公司戰(zhàn)略的。2015年，公司的創(chuàng)新率(應(yīng)是銷量占比)達(dá)到了9.2%，而2014年是7.7%。他們的創(chuàng)新包括：推廣適度飲酒;優(yōu)化供應(yīng)生啤的體驗;研發(fā)精釀和多種啤酒類別。譬如，公司推出了拉德爾(Radler)啤酒，一種啤酒和檸檬水的混合飲品，并在西班牙和波蘭快速成長。The Sub，大家都很熟悉了的家用生啤機(jī)，也已經(jīng)在5個市場有售。Brewlock，餐飲渠道啤酒分裝系統(tǒng)，也在美國市場增勢迅猛。