茅臺(tái)董事長(zhǎng)問(wèn)：你吃得起茅臺(tái)冰淇淋嗎？

A股股王茅臺(tái)又雙叒叕上熱搜了!

1月10日、11日，微博連續(xù)兩天爆出與茅臺(tái)相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題，但原因并非高不可攀的股價(jià)，而是茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍及茅臺(tái)冰淇淋。

昨天，#茅臺(tái)董事長(zhǎng)稱(chēng)買(mǎi)不起茅臺(tái)還吃不起冰淇淋嗎#這一極具爭(zhēng)議的話(huà)題空降微博熱搜，累計(jì)有18家媒體跟進(jìn)，話(huà)題熱度高達(dá)2.1億。

這一驚人言論確確實(shí)實(shí)出自茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍之口，但他的原話(huà)是“買(mǎi)不到茅臺(tái)酒喝，還吃不起冰淇淋嗎”。一字之差，含義卻相差甚遠(yuǎn)：丁總想表達(dá)的是“老百姓買(mǎi)不到茅臺(tái)酒”，而不是嘲諷大家買(mǎi)不起茅臺(tái)酒。

 

然而，不少網(wǎng)友們不樂(lè)意了。

不少人不約而同的想到了“何不食肉糜?”

更多人吐槽：茅臺(tái)冰淇淋，真的吃不起。

甚至，有博主發(fā)文呼吁：白酒可以年輕化，韭菜不能擴(kuò)大化。

作為國(guó)內(nèi)市值最高的企業(yè)老總，不惜在行業(yè)盛典現(xiàn)場(chǎng)化身“推銷(xiāo)員”賣(mài)貨，原本是極為接地氣的公關(guān)動(dòng)作，結(jié)果卻因?yàn)橐痪湓?huà)而給品牌招黑，這恐怕是丁總和茅臺(tái)品牌部同事萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。

茅臺(tái)冰淇淋驚艷出道

半年?duì)I收2.6億元

眾所周知，近兩年茅臺(tái)品牌開(kāi)啟了年輕化、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。其中，最受市場(chǎng)關(guān)注的，當(dāng)屬2022年上市的“茅臺(tái)冰淇淋”。

茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)冰淇淋給予厚望，其定位“不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”。

去年5月19日，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，地點(diǎn)位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳。

圖片來(lái)源：@小茅i茅臺(tái)

5月29日，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)手研發(fā)的經(jīng)典原味、香草口味和青梅煮酒三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽(yáng)正式上市。

圖片來(lái)源：@小茅i茅臺(tái)

此后，茅臺(tái)冰淇淋走出貴州，兵峰直指南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安等七大中心城市。2022年12月29日，茅臺(tái)對(duì)外公布茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)下已布局16個(gè)省份，開(kāi)設(shè)旗艦店19家，線(xiàn)上已布局25個(gè)省份，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。

在多數(shù)行業(yè)受疫情影響較大的2022年，茅臺(tái)冰淇淋“出道”僅短短半年取得的成績(jī)，可謂是可圈可點(diǎn)。雖然茅臺(tái)冰淇淋在集團(tuán)營(yíng)收中的占比暫時(shí)不成氣候，但在嶄新領(lǐng)域打造出一個(gè)新品牌，且半年能賣(mài)出2.6億元，屬實(shí)難能可貴。

然而，客觀地講，茅臺(tái)冰淇淋要想扛起茅臺(tái)集團(tuán)年輕化的大旗，還有很長(zhǎng)一段路要走。

2023年

茅臺(tái)冰淇淋的挑戰(zhàn)與對(duì)策

茅臺(tái)半年2.6億元營(yíng)收背后，其實(shí)隱藏著不少問(wèn)題。

一方面，因“國(guó)酒”形象深入人心的茅臺(tái)酒突然跨界做冰淇淋，這種反差感、新鮮感的確能吸引眾多消費(fèi)者。因此，當(dāng)茅臺(tái)冰淇淋將渠道推廣到消費(fèi)者身邊時(shí)，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的嘗鮮心理，這種消費(fèi)更多的是為了自己的好奇心而買(mǎi)單。

另一方面，2022年茅臺(tái)冰淇淋布局的省市，大多為一二線(xiàn)城市、省會(huì)城市，人口數(shù)量以及消費(fèi)水平均位于全國(guó)前列，而茅臺(tái)冰淇淋只有340萬(wàn)人次購(gòu)買(mǎi)，與其所覆蓋城市的人口總量比，便顯得微不足道了。這也表明即便在消費(fèi)水平較高的區(qū)域，愿意嘗鮮的人群比例也并不高。

再者，每當(dāng)提及茅臺(tái)冰淇淋的話(huà)題，吐槽“貴”的聲音始終不絕于耳。這次熱搜的網(wǎng)友討論，便是一個(gè)證明。

茅臺(tái)冰淇淋目前的SKU，依然是半年的經(jīng)典原味、香草口味和青梅煮酒三款，除了最初有39元的嘗鮮價(jià)外，定價(jià)分別高達(dá)為66元/杯、59元/杯、66元/杯;線(xiàn)上下單配送還可能要額外付出至少35元/單的配送費(fèi)。

選擇順豐冷鏈配送，單筆下單12杯及以上(單筆最低消費(fèi)金額708元)，免費(fèi)配送;單筆下單12杯以下，收取35元配送費(fèi)。

選擇3小時(shí)及時(shí)達(dá)，每筆訂單則需支付45元配送費(fèi)。而且付款后，不支持退貨退款!

從定價(jià)上來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋可以硬剛哈根達(dá)斯。但無(wú)論是產(chǎn)品口味以及品牌認(rèn)可程度，茅臺(tái)冰淇淋與哈根達(dá)斯仍相距甚遠(yuǎn)。

吃過(guò)冰淇淋，也吃過(guò)貴的冰淇淋，但醬香白酒口味且很貴的冰淇淋，多數(shù)年輕人直呼“吃不起+欣賞不來(lái)”。

茅臺(tái)冰淇淋的高定價(jià)策略，真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。而從網(wǎng)絡(luò)上的大眾評(píng)論來(lái)看，情況不容樂(lè)觀。

因此，邁入2023年，茅臺(tái)冰淇淋需要思考和面對(duì)多重挑戰(zhàn)：

茅臺(tái)冰淇淋帶來(lái)的新鮮感退卻之后，嘗鮮人群在2023年或許將變少，品牌該如何吸引更多新用戶(hù);

是否有收集并重視老用戶(hù)的消費(fèi)反饋，是否有決心去解決、改善老用戶(hù)提出的問(wèn)題，如何樹(shù)立口碑，提升老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率;

是否調(diào)查過(guò)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象，該如何扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知;

是否考慮過(guò)產(chǎn)品矩陣的短板，要不要進(jìn)一步擴(kuò)大SKU……

而茅臺(tái)顯然也意識(shí)到了問(wèn)題所在，并在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)議上，給出了進(jìn)一步發(fā)展茅臺(tái)冰淇淋品牌的方向和思路。

2023年的“兩大核心任務(wù)”：一是，將“茅臺(tái)冰淇淋，讓愛(ài)回甘，讓美更醇”的品牌理念貫徹到方方面面;二是提升市場(chǎng)能級(jí)，全方位加大市場(chǎng)建設(shè)。

五個(gè)重點(diǎn)抓手：做優(yōu)產(chǎn)品鏈條、研發(fā)新品;做深渠道建設(shè);做好價(jià)格管理;做好品牌推廣;做好管理服務(wù)。

產(chǎn)品、渠道、品牌、定價(jià)、服務(wù)等方面的問(wèn)題，茅臺(tái)冰淇淋都有對(duì)策。

戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品

本質(zhì)仍是為茅臺(tái)服務(wù)?

通過(guò)茅臺(tái)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)議，蘇秦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)根源性的問(wèn)題。

丁雄軍講到：茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

翻譯一下，茅臺(tái)冰淇淋雖是戰(zhàn)略級(jí)，但其存在是想通過(guò)“冰淇淋”這一介質(zhì)，讓年輕人喜歡上醬香口感，言外之意最終目標(biāo)還是為了讓年輕人買(mǎi)茅臺(tái)、喝茅臺(tái)。

茅臺(tái)冰淇淋：表面上，叫人家戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，本質(zhì)上，我只是為茅臺(tái)酒服務(wù)的工具性產(chǎn)品。

說(shuō)白了，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)為解決年輕人不喝茅臺(tái)、甚至不喝白酒這一問(wèn)題，而想出來(lái)的解決方案。

茅臺(tái)給茅臺(tái)冰淇淋的最終定位，并非一個(gè)要在冷飲市場(chǎng)扎根、與哈根達(dá)斯們干架的獨(dú)立子品牌，更像是茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)為了吸引年輕族群，而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)布局。

茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，是真正的大手筆!

但可惜的是，茅臺(tái)冰淇淋很難扛起茅臺(tái)年輕化的大旗，很可能令茅臺(tái)失望。

借助冰淇淋讓年輕人愛(ài)上醬香口感，再愛(ài)上茅臺(tái)，本身就匪夷所思。年輕人消費(fèi)冰淇淋等冷飲產(chǎn)品，一是因?yàn)槿祟?lèi)噬糖的本能，二是因?yàn)?ldquo;甜”能達(dá)到“放松、愉悅心情”的作用，茅臺(tái)冰淇淋想重新教育市場(chǎng)，難度太高。

此外，茅臺(tái)可謂是中國(guó)為數(shù)不多的“奢侈品品牌”，這點(diǎn)年輕人也認(rèn)可，但茅臺(tái)冰淇淋的初始定價(jià)并不討喜，如今丁總的言論對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的品牌口碑起了反作用，要想扭轉(zhuǎn)的難度，同樣太高。

值得注意的是，回顧世界品牌發(fā)展史，成功的子品牌，往往是獨(dú)立發(fā)展、且在新品類(lèi)中有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如農(nóng)夫山泉在礦泉水之外，推出“尖叫”，成功在功能飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，如果不遵循冷飲市場(chǎng)的規(guī)律，那么很可能是自嗨式的創(chuàng)新，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，甚至生存都成問(wèn)題。

當(dāng)然，茅臺(tái)冰淇淋背靠茅臺(tái)獨(dú)步天下的渠道能力，加上雄厚的資金、資源支持，或許能創(chuàng)造神話(huà)、奇跡也未可知。

2023，一起拭目以待。